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2012年08月20日 12:02 Posted by Bedi    評(píng)論(0) |  收藏
TAGS: 奢侈品    網(wǎng)購    產(chǎn)業(yè)    美西時(shí)尚    YOOX    PPR    

世界第三大奢侈品集團(tuán)PPR近日宣布與意大利奢侈品電商集團(tuán)YOOX成立合資公司,新公司將管理PPR集團(tuán)旗下的部分奢侈品牌單一品牌官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店。包括Bottega Veneta. Yves Saint Laurent. Alexander McQueen. Balenciaga及Sergio Rossi。其中Sergio Rossi與Bottega Veneta的官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店將于2012年底前上線。至2013年底,所有官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店將在全球范圍內(nèi)運(yùn)營,包括中國。

YOOX集團(tuán)于2010年進(jìn)入中國,目前在中國運(yùn)營的奢侈品牌網(wǎng)絡(luò)旗艦店包括Armani、Marni、Bally、Dolce & Gabbana、Y-3、Dsquared2和Alexander Wang等。此外,YOOX集團(tuán)于2011年9月推出正價(jià)奢侈品集成網(wǎng)店thecorner.cn,并計(jì)劃于今年下半年在國內(nèi)推出YOOX奢侈品折扣網(wǎng)店。YOOX集團(tuán)創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Federico Marchetti認(rèn)為中國將在2016到2017年成為YOOX集團(tuán)的第三大市場(chǎng)。“PPR和YOOX成立的是一家合資企業(yè),并不是收購。事實(shí)上PPR旗下的一些品牌早就和YOOX有合作,而YOOX在開綜合性奢侈品折扣網(wǎng)店之前,就是靠為奢侈品牌提供電子商務(wù)一站式服務(wù)起家的。在這種合作方式下,奢侈品牌控制品牌、宣傳、貨品、價(jià)格,而YOOX則提供IT、物流倉儲(chǔ)、客服中心、營銷等服務(wù)。這次合資公司的建立,事實(shí)上是將之前各品牌與YOOX的分散合作集合起來,便于PPR對(duì)電子商務(wù)渠道的整體控制和集中化管理。不能說是“反擊”的開始,而是品牌在試水電商取得初步成效后,希望嘗試進(jìn)行渠道優(yōu)化管理。”在談到奢侈品對(duì)分銷渠道“反擊”時(shí),赫斯特中國市場(chǎng)及數(shù)字傳媒總經(jīng)理瞿昕岳對(duì)本報(bào)記者談到。







按兵不動(dòng)

雖然各大奢侈品牌都非常看好中國市場(chǎng),但在具體操作上卻慎之又慎。在西方發(fā)達(dá)國家,奢侈品牌開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)已經(jīng)很多年。路易•威登、愛馬仕等在歐洲和美國均有網(wǎng)購業(yè)務(wù),然而對(duì)于中國市場(chǎng)則遲遲未有舉措,這與中國市場(chǎng)不成熟有關(guān)。

關(guān)于此,在今年新加坡亞洲時(shí)尚論壇的采訪中LVMH集團(tuán)南亞、東南亞和中東區(qū)集團(tuán)主席以及LVMH旗下私募基金L Capital Asia的管理合伙人Ravi Thakran表示,路易威登在世界各地開店均選擇最佳地段以最完美形式呈現(xiàn)。對(duì)于中國,路易•威登也希望在網(wǎng)絡(luò)上能找到最完美的展現(xiàn)方式,在沒有找到切實(shí)可行的道路之前,路易•威登不會(huì)輕易開展官網(wǎng)網(wǎng)購業(yè)務(wù)。目前為止,LVMH集團(tuán)下的奢侈品牌還沒有一家在中國開設(shè)官方網(wǎng)購業(yè)務(wù)。歷峰集團(tuán)旗下品牌、斯沃琪集團(tuán)旗下品牌在官方網(wǎng)購方面也未有舉措,Chanel、Dior和Prada等一線大牌更是按兵不動(dòng)。

破冰之旅

奢侈品牌在中國進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域是必然的。對(duì)于很多大牌來說,在中國的發(fā)展主要面臨著兩個(gè)問題:一是品牌認(rèn)知度。很多品牌,甚至一線品牌在二、三線城市的品牌認(rèn)知度都不足。二是中國地區(qū)廣大,地級(jí)市就有600多個(gè),奢侈品牌很難在品牌認(rèn)知度不足的情況下在每一個(gè)城市都開設(shè)實(shí)體店。因此,電子商務(wù)平臺(tái)就是最好的市場(chǎng)和銷售通路。作為線上平臺(tái),品牌不僅可以將品牌信息傳遞給全國各地的消費(fèi)者,同時(shí)為那些苦于當(dāng)?shù)貨]有品牌零售店的客人提供了購買渠道。

時(shí)至2012年,奢侈品牌意識(shí)到目前的局面已經(jīng)時(shí)不我待。正如PPR集團(tuán)電子商務(wù)部門副主席Federico Barbieri所說:“當(dāng)前的問題已經(jīng)不是'何時(shí)'走入電子商務(wù)領(lǐng)域,而是'如何'在數(shù)字化空間建立革新及原創(chuàng)的解決方案,從而為我們品牌的顧客提供真正的奢華在線購物體驗(yàn),而不僅僅是停留在創(chuàng)立一個(gè)好的網(wǎng)絡(luò)商店。”

道路選擇

現(xiàn)在品牌自己運(yùn)營電商一般分為兩種。一類是將全球的電商平臺(tái)平行化,比如Burberry。它雖然早在2011年上半年就開通了中文網(wǎng)購,但其操作均在英國總部進(jìn)行,在國內(nèi)未做媒體宣傳。去年本報(bào)記者曾就網(wǎng)購相關(guān)業(yè)務(wù)情況詢問Burberry,未得到回復(fù)。“品牌自身經(jīng)營電商,優(yōu)勢(shì)在于他們自身對(duì)品牌資源的利用、對(duì)貨源的控制、以及可以對(duì)用戶提供的特別額外服務(wù)。壁壘則是技術(shù)、物流體系以及互聯(lián)網(wǎng)營銷經(jīng)驗(yàn),當(dāng)然這些是可以通過和互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)、成熟的partner進(jìn)行深度合作來解決。奢侈品經(jīng)營自身的品牌網(wǎng)店,如果沒有利用法律手段進(jìn)行品牌貨源和渠道控制(即“授權(quán)銷售”),那么對(duì)目前的奢侈品電商格局不會(huì)產(chǎn)生大的影響。”瞿昕岳表示。

這樣的方式相對(duì)來說成本比較低,而且品牌總部更容易管理,保證品牌形象的統(tǒng)一性。但對(duì)于本地化要求比較高的市場(chǎng)來說消費(fèi)者接受度比較低。另一類是在當(dāng)?shù)刈越ㄆ脚_(tái),比如Bally和Armani在國內(nèi)的自建站,雖然更適合中國本土市場(chǎng),但是耗費(fèi)的人力和物力相當(dāng)大。

美西時(shí)尚CEO王昊指出這兩種模式有一個(gè)共同問題,就是目前在國內(nèi)大品牌并沒有最好地發(fā)揮電子商務(wù)的作用。很多網(wǎng)站建立后,沒有足夠的人力來運(yùn)營和管理,也沒有計(jì)劃任何市場(chǎng)資源投入來推動(dòng)銷售。因此這些品牌的電商網(wǎng)站就變成了空架子,據(jù)說幾個(gè)獨(dú)立品牌網(wǎng)站月銷售都只有5位數(shù)。

然而對(duì)于奢侈品牌,品牌官網(wǎng)旗艦店是一個(gè)銷售渠道,更是品牌展示形象的地方。因此,官網(wǎng)旗艦店要對(duì)品牌起到加法作用,而銷售未必是起始階段首要考慮的問題。“渠道問題解決后,奢侈品電商的競爭點(diǎn)將轉(zhuǎn)向服務(wù),這里包括對(duì)用戶的專業(yè)性銷售和售后服務(wù),也包括成熟物流體系對(duì)于配送貨服務(wù)的幫助,用戶會(huì)期望送GUCCI包的上門服務(wù)和送大米上門的服務(wù)一樣嗎?新的利潤點(diǎn)將產(chǎn)生于對(duì)老客戶的customer relationship management (CRM)。奢侈品是一個(gè)階梯式的銷售格局,當(dāng)頂級(jí)奢侈品真正認(rèn)可電商作為一個(gè)可靠、可控制的零售渠道,那么今后我們會(huì)發(fā)現(xiàn)更多的奢侈品牌去擁抱網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。” 瞿昕岳表示。

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