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2012年10月31日 13:53 Posted by Bedi    評論(0) |  收藏
TAGS: 凡客    優衣庫    網購    產業    

上次法蘭絨之戰后凡客似乎就與優衣庫干上了。最近羽絨服開始上市,優衣庫的輕薄款原價499,限時促銷399。凡客那邊據說在同一工廠生產的輕薄羽絨服原價349,特價199。這個價錢應該差不多要低到工廠成本價了,有網友買了后評論說對不起凡客,讓他們的虧損進一步加大了。

其實凡客將優衣庫作為標桿或者競爭對手應該有兩年了,優衣庫夏季短袖推UT,凡客有VT,秋季牛仔推UJ,凡客有VJ。名字的模范到也沒什么大不了,美特斯邦威也有MTEE,在變形金剛三里男主角就穿了一件。

服裝品牌最終給消費者買單拿回家的是衣服,然而賣衣服也是有商業模式。優衣庫采取的是所謂SPA, 即Specialty store retailer of Private label Apparel,意思是自有品牌服裝專賣零售商。這一模式的一大落腳點就是開實體店,而且是在好位置開大店。SPA排名前三的Zara、H&M和Gap都是采取這一模式,要么在新市場搶好位置,要么等對方租約到期后更高價接手。2009年開始優衣庫進一步調整策略,把店開進傳統百貨商場里,在上海淮海路的太平洋百貨里已經開出優衣庫的大店。

凡客五年前起步,把PPG當作目標,然而不靠譜的PPG很早就鳥獸散,一下子成了領跑者。在別的行業,有公司可以說自己一直被模仿,從未被超越。在服裝行業,這句話不適用,因為這里市場太大又完全競爭。

根據凡客的定位以及發展體量,將優衣庫視作標桿是合情合理的。然而優衣庫創立數十年,積累深厚。優衣庫占到日本服裝零售總額的5.5%,雖然在海外快速擴展,目前本土業務仍然占到品牌銷售額的80%。

目前優衣庫在日本以外的銷售額約為人民幣117億元,其中一半店鋪在中國,截止12年9月有164家。如此假設的話,中國的銷售額占一半也就是5-60億元。而凡客公布去年的銷售額是60億元,那樣的話兩家其實不相上下。這或許就是凡客今年頻頻挑戰優衣庫的原因,那么凡客是否能撼動優衣庫呢?

從產品品類上來說,優衣庫的口號是made for all造服于人,也就是提供能適合所有人穿著的服裝。凡客現在的品類也幾乎全覆蓋,甚至還有鞋子,箱包和化妝品。單品上,熱門產品如帆布鞋、馬丁靴等也會及時推出,對市場的反應可謂快速。按照凡客采購量,足以請上游廠家研發更具有功能性的產品,比如優衣庫與東麗纖維推出的內衣產品,真正獨特的產品是消費者無法抗拒的。

推廣上,優衣庫以店鋪POP為主,近兩年在中國開始啟用明星如高圓圓,拍攝TVC廣告在電視臺播放,這在服裝品牌中是非常少見的,能持續做顯然效果不錯。凡客請韓寒、李宇春、王珞丹等代言,有個性,話題性強,對品牌增加知曉度有利,是否增加品牌關聯度以及美譽度消費者自有評判。

銷售上,優衣庫采取限時特價策略,各類單品輪番限時促銷,過幾天后又調回原價。消費者經過一段時間等待后知道該出手時就出手,否則到季末斷碼很難再買到。凡客則一直走互聯網必須的低價路線,然而有時候攤底牌稍晚,消費者很怕買了后又降價的情況。SPA在價格上須能全權把控,說一不二。

凡客挑戰優衣庫任重道遠,優衣庫老板柳井正將中國看作未來最大的市場,認為在中國可以開1000家優衣庫店,2012年新開60家只是小試牛刀,未來還有800家要開。凡客的純電商模式能否觸及到三四線城市甚至鄉村,是持續懸念的關鍵。

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