比起一場十分鐘的時裝秀，奢侈品牌辦展覽的普及效果更好，持續時間更長，讓更多消費者能看到。大多數品牌展都放在商場里，活動名字起得可能很大，其實就是印一些品牌歷史在展板上，再放一些經典產品，五分鐘就能看完。能辦回顧展的畢竟是少數，一來要真有拿得出的品牌歷史，更要有大筆資金支持。
一般來說，品牌辦大展覽總是為慶祝品牌創立多少年紀念一下，所以大多在品牌發源地辦一場，接下來可能在世界各地的重要城市巡回，能輪到的城市實在是少。還好中國市場夠大，所以上海和北京已經成為品牌辦展覽的不二之選，巡回次序也會提前，梵克雅寶就是先上海再巴黎。現在更是不限于上海和北京，廣州已經吸引香奈兒去辦了展覽。
回顧過去十年，大品牌幾乎都在中國內地辦過了回顧展，只是辦出來的效果各有千秋。
時間：來得早不如來得巧
2004年卡地亞在上海博物館舉辦展覽，那時候奢侈品還沒大舉進中國，當時許多人都是看了報紙以增長見識為目的去看，看完也不知道卡地亞是賣珠寶的。
到09年卡地亞在故宮辦展覽時，那時有輿論認為不應該讓商業進故宮，也不能讓星巴克在宮里開咖啡館。所以卡地亞應該是故宮唯一也是最后一次為品牌辦展覽，這算是賺到了。
其實2012年在上海博物館還辦了一場Faberge的珠寶展，這個品牌是俄國沙皇的御用品牌，現在由英國一家公司重新運作。上博這場展覽非品牌主辦，品牌方可能也不知道。這是一場純粹的藝術展，所以知道的人很少。
內容：很難恰到好處
個人認為06年Armani在上海美術館的展覽是迄今為止最深入人心的。首先Giorgio Armani本來在中國的知名度就夠高，銀發意大利老頭的形象親民又容易辨識。他又為眾多好萊塢明星走紅毯設計禮服，這些禮服能展出自然吸引觀眾。時間點也剛好，正是大眾對國外品牌開始感興趣的時候。
此前一年Prada在上海和平飯店辦裙子展就太超前，曲高和寡，超出當時國內觀眾的鑒賞力。相比較，08年I.T曾在北京798辦過Maison Martin Margiela和Comme des Garcons兩個品牌的展覽，為品牌開店造勢。當時798剛開始商業化，長期租下一片空間不貴。展覽都以圖片為主，實際衣服沒幾件，當時覺得真神秘，后來覺得很“坑爹”。
場地：選擇余地太少
上海和北京都是大城市，但是能辦大展覽的地方卻不多。國家博物館成為LVMH集團首選，2011年路易威登和寶格麗先后辦展，當時就引起不少爭議。本來2012年末要辦Dior展，后來臨時推遲，不知與爭議是否有關。
上海這邊，上海美術館還辦過愛馬仕絲巾展，此外就沒有了。個人認為這里和上海展覽館是上海最適合辦展覽的地方。大概目前藝術還無法接受商業，所以大多數品牌選擇在上海美術館邊人民公園的當代藝術館辦展覽，菲拉格慕、香奈兒、梵克雅寶都選在這里。
幾年前菲拉格慕辦展時還好，后來人民公園成為相親圣地，去看展覽都要穿過那里的相親大軍，周末時到處都是拿著介紹自己子女牌牌的父母們，這是活生生的當代社會寫照，再去看奢侈品展還真覺得有些諷刺。另外上海當代藝術館場地偏小，展品一多就要人擠人，靜下心想呆兩小時幾乎不可能。
展覽場所也帶來展覽時間限制，7點閉館讓許多上班族無緣看展。去年在巴黎舉辦六十年回顧展的CHLOE放在東京宮，展覽開到晚上11點，下班晚飯后溜達去也不著急。
世博年時愛馬仕在上海淮海路辦皮具工藝展，晚上開到九點。場地所在建筑是愛馬仕為開愛馬仕之家所租下，辦展后近三年還在裝修。這種場地真是可遇不可求，也要品牌有足夠耐心才行。
過去十年，該展的都展過了，未來還有什么能展呢？轉念一想，既然大眾都知道品牌展覽是推廣，那品牌們也不必再羞羞答答。一展多地是必然趨勢，免費看展也不會少見，香奈兒之類的品牌已經在實踐了。
FT中文網原文鏈接：
http://www.ftchinese.com/story/001049178
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