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為什么中國(guó)人如此著迷擁有悠久傳統(tǒng)和歷史的品牌，難道他們是來(lái)自世界的其他地方？也許，答案就在于如今不管是個(gè)人還是群體，這一代的中國(guó)消費(fèi)者正努力彌補(bǔ)著他們這個(gè)國(guó)家所遺失的東西。



當(dāng)然，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于他們國(guó)家在全球這個(gè)大舞臺(tái)上的新位置也倍感驕傲。在短短20年里，中國(guó)與她的人民已經(jīng)推動(dòng)了這個(gè)世界上第二大經(jīng)濟(jì)體的發(fā)展。雖然中國(guó)在經(jīng)濟(jì)上的成就有目共睹，但她卻依然未找回曾經(jīng)擁有的文化優(yōu)勢(shì)，一種在文化大革命時(shí)期幾乎絕跡了的文化。在2008年備受期待的北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式上，中國(guó)向世界展示了這種“謙虛的驕傲”。正如中國(guó)官方宣傳的“相約在一起”的主題一樣，張藝謀精心設(shè)計(jì)了壯觀的開(kāi)幕式，向世界展示了中國(guó)人引以為傲對(duì)現(xiàn)代世界做出極大貢獻(xiàn)的發(fā)明，比如墨，現(xiàn)代指南針，和火藥。它們向世界傳遞著一個(gè)訊息，中國(guó)豐富的傳統(tǒng)文化可以追溯到數(shù)千年以前。

然而早在舉辦這個(gè)盛大活動(dòng)之前，中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)從代表豐富傳統(tǒng)文化的奢侈品牌身上，找到能讓他們重新感受往日貴族般驕傲的涵養(yǎng)與敏銳。 皮埃爾博士（復(fù)旦大學(xué)營(yíng)銷學(xué)教授）在他的書(shū)《精英中國(guó)》中寫到：“盡管經(jīng)歷了近150年的動(dòng)蕩歷史（從1840年第一次鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)開(kāi)始到1978年鄧小平的改革開(kāi)放），古代精英令人欽佩的生活方式以及他們追求美好生活的訴求至今仍留在中國(guó)人民的心中。

游客零售業(yè)

隨著生活水平的提高，中國(guó)人越來(lái)越希望能夠開(kāi)闊眼界，所以國(guó)外旅行成為了更多人的選擇。僅在2012年，中國(guó)出國(guó)旅行的人數(shù)就超過(guò)７千萬(wàn)，其中香港仍是普通中國(guó)游客的第一選擇。然而研究表明，越來(lái)越多的中上層人士和富人會(huì)選擇跨大陸旅行，比如到歐洲、北美等。

根據(jù)中山大學(xué)的一份調(diào)查，人們選擇旅行的原因主要有：身心放松（77%)，增加知識(shí)閱歷 (65%)和體驗(yàn)不同文化 (65%)。除此之外，購(gòu)買奢侈品也是另一個(gè)重要因素。據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)和環(huán)球藍(lán)聯(lián)的研究表明，中國(guó)游客的平均消費(fèi)水平比全球旅行者的平均消費(fèi)高出68%。

那是什么原因促使他們選擇國(guó)外購(gòu)物？由于高奢侈品稅的征收，同樣一個(gè)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)的價(jià)格可能會(huì)比在國(guó)外高20%到70%，所以大約72%的中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為在國(guó)外能買到比國(guó)內(nèi)更便宜的奢侈品，而還有69%的人普遍認(rèn)為在國(guó)外的產(chǎn)品選擇性更多。

有趣的是，根據(jù)BBDO的調(diào)查，雖然許多人喜歡在國(guó)外購(gòu)物，絕大多數(shù)中國(guó)女性會(huì)早在出國(guó)前很久就決定了旅途中的購(gòu)物計(jì)劃。她們不僅通過(guò)國(guó)內(nèi)外的生活雜志，品牌官網(wǎng)和一些其他網(wǎng)絡(luò)信息資源來(lái)進(jìn)行了解選擇，而且可以在她們生活的城市找到大量的頂級(jí)奢侈品牌的專賣店進(jìn)行試樣，這樣她們可以輕易地早在旅行前就做好決定將購(gòu)買哪些產(chǎn)品。

同樣值得一提的是，雖然多數(shù)品牌的選擇早在出國(guó)前就決定好了的，但BBDO也發(fā)現(xiàn)在國(guó)外的無(wú)計(jì)劃購(gòu)物行為呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，這主要是由于像Visa和萬(wàn)事達(dá)卡這樣的具有國(guó)際支付功能的信用卡的使用越來(lái)越普遍。


水晶球的預(yù)言

這些奢侈品市場(chǎng)研究人員能從中國(guó)女性奢侈品購(gòu)消費(fèi)者身上總結(jié)出怎樣的趨勢(shì)呢？事實(shí)上，由于高度相關(guān)的國(guó)際金融系統(tǒng)帶來(lái)的所有不確定性，預(yù)測(cè)未來(lái)趨勢(shì)變得比以往任何時(shí)候都要困難。

根據(jù)BBDO的研究表明，消費(fèi)者對(duì)未來(lái)中國(guó)發(fā)展前景的信心仍居高不下，在上海北京和其他一些一線城市有65%的中上階層消費(fèi)者認(rèn)為他們的經(jīng)濟(jì)情況在一年后會(huì)更好。但中國(guó)的情況仍有許多不確定因素，比如經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)正放緩到一個(gè)更具可持續(xù)性的增長(zhǎng)率以及新領(lǐng)導(dǎo)層的執(zhí)政等。

然而，一些對(duì)奢侈品銷售者和零售行業(yè)的研究人員產(chǎn)生重大影響的關(guān)鍵趨勢(shì)正在嶄露頭角。

競(jìng)爭(zhēng)更趨白熱化的市場(chǎng)環(huán)境

在中國(guó)的一個(gè)悖論是，對(duì)奢侈品來(lái)說(shuō)它雖然是世界上最重要的市場(chǎng)，但它同時(shí)比以往任何時(shí)候都更具競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于越來(lái)越多旨在吸引中國(guó)女性顧客注意力的品牌來(lái)說(shuō)，要取得成功已經(jīng)變得比以往更艱難，特別是那些新進(jìn)入中國(guó)還未形成規(guī)模的品牌。

根據(jù)R3咨詢公司公布的媒體行業(yè)調(diào)查報(bào)告，在2013年中國(guó)媒體行業(yè)通貨膨脹將達(dá)到14%，而數(shù)字媒體通脹由于受到日益流行的在線視頻網(wǎng)站以及本土社交網(wǎng)站（如微博）的影響，甚至?xí)�超過(guò)16%。

最初零售店的選址會(huì)對(duì)奢侈品的成功經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生關(guān)鍵性影響，特別是對(duì)其在初期的發(fā)展，而合適的位置選擇在變得愈加的艱難。更何況中國(guó)政府在試圖控制房地產(chǎn)價(jià)格的上漲，零售空間成本持續(xù)高漲；而這一過(guò)程就好比在與頂級(jí)奢侈品控股公司進(jìn)行投標(biāo)戰(zhàn)爭(zhēng)。


增長(zhǎng)需得更謹(jǐn)慎

隨著新的中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)階層的上臺(tái)，習(xí)近平主席提出的“中國(guó)夢(mèng)”成為當(dāng)下中國(guó)政府言論的主題。這些聲明的核心內(nèi)容是飽受腐敗詬病的中國(guó)官員需要較少奢侈浪費(fèi)，竭力為人民服務(wù)。

這一適時(shí)的猜想（仍有待觀察看是否不僅限于這些部分），一是源于某中國(guó)官員佩戴瑞士手表的照片在社交媒體上的曝光一事。而令公民們質(zhì)疑的是，僅憑政府薪資收入他們是無(wú)法負(fù)擔(dān)如此昂貴的腕表。另一起源則是與政府官員劉漢關(guān)系甚密的大亨被判刑。

由于中國(guó)奢侈品銷售的很大一部分（很難確定具體比例）基礎(chǔ)是商業(yè)饋贈(zèng)，所以保守估計(jì)，奢侈品銷售會(huì)遭受嚴(yán)重打擊，這種情況也有可能只是暫時(shí)的。許多奢侈品零售商聲稱今年的銷售較往年有較大的下降。有人認(rèn)為，現(xiàn)政府若成功治理腐敗問(wèn)題，奢侈品銷售將下降至一個(gè)真正的“誠(chéng)信水平”。

但是不管新領(lǐng)導(dǎo)層將在腐敗問(wèn)題上取得多大的成功，很明顯那些低調(diào)謹(jǐn)慎的品牌（更少商標(biāo)和組合圖案）將會(huì)越來(lái)越受到青睞。在這個(gè)不確定時(shí)期或許用一名將自己的成功歸結(jié)為與政府具有良好關(guān)系的頂級(jí)商業(yè)經(jīng)營(yíng)者的評(píng)論來(lái)描述更好：“我不喜歡炫耀，也不喜歡媒體的曝光。我們應(yīng)該構(gòu)建一個(gè)和諧社會(huì)，而我支持這樣的做法。所以我不想過(guò)度浮華。”

在未來(lái)的市場(chǎng)里，品牌仍然需要將低調(diào)與其本身做一個(gè)良好的結(jié)合。2011年在北京，政府審查機(jī)構(gòu)禁止廣告詞中帶“奢華”的字樣。今年的早些時(shí)候，電視和廣播的奢侈品廣告也已被禁止。在未來(lái)的幾年里，政府將可能采取更多的審查手段來(lái)禁止體現(xiàn)不斷增大貧富差距的品牌信息。

當(dāng)然，一個(gè)更重要的意義是是推動(dòng)全球最重要奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)的中國(guó)女性的重要性得到加強(qiáng)，因?yàn)橹辽僭诙唐趦?nèi)商人為同事和政府相關(guān)人員贈(zèng)送禮品的現(xiàn)象在減少。

游客零售業(yè) 帶來(lái)增長(zhǎng)

2010年，里昂證券預(yù)計(jì)，中國(guó)消費(fèi)者有50%的奢侈品消費(fèi)來(lái)自海外。據(jù)KPMG數(shù)據(jù)，在2012年，這個(gè)比例達(dá)到71%（從2008年的53%）。再加上人民幣的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展（對(duì)比歐元美元的疲軟）以及各國(guó)對(duì)中國(guó)游客的簽證限制的降低，我們預(yù)計(jì)這一趨勢(shì)將在2013年得到延續(xù)。

事實(shí)上，已有許多預(yù)測(cè)表明海外的奢侈品消費(fèi)可能會(huì)增長(zhǎng)到60%。根據(jù)免稅購(gòu)物公司全球藍(lán)聯(lián)數(shù)據(jù)表明，僅僅在2012年第三季度，中國(guó)游客在國(guó)外的消費(fèi)增長(zhǎng)了58%。所以盡管在大陸的奢侈品銷售與往年持平或減少了2%（取決于研究資料的不同），顯而易見(jiàn)的是，中國(guó)游客在海外的消費(fèi)將持續(xù)增長(zhǎng)。

中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為購(gòu)買奢侈品物有所值，因?yàn)樯莩奁纺芙o他們帶來(lái)認(rèn)同與尊重，而他們中的許多人在國(guó)外旅行時(shí)常常覺(jué)得他們被視為二等公民。

中國(guó)奢侈品的崛起

中國(guó)奢侈品商標(biāo)的記錄是十分前后矛盾和不協(xié)調(diào)的。
然而，由于中國(guó)的持續(xù)發(fā)展和西方世界的減速發(fā)展，現(xiàn)在是將中國(guó)元素融入奢侈品的大好時(shí)機(jī)。許多西方品牌通過(guò)加入中國(guó)風(fēng)的元素來(lái)著手進(jìn)入中國(guó)本土的領(lǐng)域。但是即使因此西方奢飾品品牌在中國(guó)女性中得到了很大的利潤(rùn)，那些最能夠獲得民族熱情的其實(shí)還是中國(guó)本土品牌本身。

BBDO的一項(xiàng)關(guān)于超高凈值富人數(shù)量的深入研究表明了一個(gè)強(qiáng)烈的信念，那就是真正成熟的中國(guó)消費(fèi)形式也同樣會(huì)深刻體會(huì)到自己國(guó)家的文化情感。相對(duì)的，對(duì)于曾經(jīng)是衡量財(cái)富和修養(yǎng)的西方事物一味的迷信，現(xiàn)在已經(jīng)成為一種庸俗的特征。

雖然中國(guó)消費(fèi)者仍然因?yàn)榉▏?guó)，英國(guó)和意大利的歷史和傳承而鐘愛(ài)它們的品牌，KPMG的學(xué)者也透露了他們相信通過(guò)對(duì)于中國(guó)驕傲的文化遺留的價(jià)值觀的熱愛(ài)，本土的奢侈品品牌也能有一個(gè)很好的位置站住腳跟。這意味著未來(lái)中國(guó)奢侈品不僅能通過(guò)中國(guó)風(fēng)的美學(xué)來(lái)獲得成功，更象征著中國(guó)那令人驕傲的手工業(yè)和古代傳統(tǒng)的復(fù)興。

根據(jù)BBDO關(guān)于中國(guó)奢侈品品牌理念的研究，那些在海外零售領(lǐng)域有立足之地的品牌對(duì)于更希望海外交易的中國(guó)消費(fèi)者有更大的吸引力。此外，擁有國(guó)際地位的中國(guó)品牌在中國(guó)消費(fèi)者群體享有更好的信譽(yù)。

到目前為止，世界頂尖的奢侈品控股公司像 LVMH 和 Kering也有一部分的擁有中國(guó)文化元素的品牌組合。在不久的將來(lái)，奢侈品領(lǐng)域的主要公司采用中國(guó)的奢侈品和生活品牌將不會(huì)讓人覺(jué)得驚訝。


作者簡(jiǎn)介
陳狄強(qiáng)先生是BBDO集團(tuán)旗下天尚公關(guān)的董事總經(jīng)理 ，公司旨在幫助品牌吸引中國(guó)不斷增長(zhǎng)的高端客戶群，并已為多個(gè)世界領(lǐng)先高端品牌提供服務(wù)，如including Tag Heuer, Fendi, Ralph Lauren, Corneliani and Loro Piana等等.
陳狄強(qiáng)先生原籍英國(guó)倫敦，他不僅在中國(guó)工作超過(guò)６年之久，并在整個(gè)亞太地區(qū)有超過(guò)８年的工作經(jīng)驗(yàn)。

天聯(lián)簡(jiǎn)介
BBDO（天聯(lián)廣告）全球集團(tuán)和宏盟集團(tuán)（OmnicomGroupInc.）下屬的BBDO亞太公司（www.bbdoasia.com）
是全球領(lǐng)先的廣告、營(yíng)銷和企業(yè)傳播類公司。BBDO 亞太公司各下屬機(jī)構(gòu)，向聯(lián)邦快遞、百事、YUM！， 強(qiáng)生，寶潔，拜耳，宜家， 奔馳，惠普，綠箭， Tiffany， PGI， 以及恒天然（Fonterra）等客戶提供廣告宣傳和品牌推廣解決方案，業(yè)務(wù)范圍在亞洲已遍及 15 個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
ProximityAsia（www.proximityasia.com）是BBDO全球集團(tuán)下屬傳播機(jī)構(gòu)，在直效營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、數(shù)字營(yíng)銷、市場(chǎng)推廣以及企業(yè)關(guān)系居于業(yè)內(nèi)領(lǐng)先地位。Proximity亞太公司的專業(yè)雇員為客戶提供從客戶關(guān)系到直效營(yíng)銷領(lǐng)域的高品質(zhì)服務(wù)，完美整合學(xué)術(shù)知識(shí)，提供收效明顯的行為改變解決方案。Proximity亞太公司為客戶提供的傳播解決方案屢獲大獎(jiǎng)，
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