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“我們生活在一個(gè)昂貴和不昂貴——但并不廉價(jià)的時(shí)代，我討厭廉價(jià)這個(gè)字眼——可以很好共存的時(shí)代，這在時(shí)尚界還是首次發(fā)生。”——卡爾•拉格菲爾德



短短數(shù)十年間，國(guó)內(nèi)時(shí)尚消費(fèi)的市場(chǎng)格局已是翻天覆地。十多年前的那些本土?xí)r裝品牌很多已經(jīng)難覓其蹤。現(xiàn)今的中國(guó)一、二線城市完全被納入了國(guó)際時(shí)尚消費(fèi)圈的生態(tài)語(yǔ)系，市場(chǎng)布局日益固化且毫無(wú)懸念，在我看來(lái)這一切正體現(xiàn)出由葫蘆形向梨形發(fā)展的業(yè)態(tài)特征。

葫蘆還是梨，依據(jù)其形狀的特點(diǎn)無(wú)非是上、中、下三段所占的容積比例不同。目前國(guó)內(nèi)時(shí)尚消費(fèi)大致可分為三個(gè)層次：快時(shí)尚、輕奢品和奢侈品。無(wú)論葫蘆或梨最龐大的都是基底部分，這部分就是目前所謂的快時(shí)尚品牌，比如H&M、ZARA、Uniqulo和C&A等。

快時(shí)尚

快時(shí)尚在中國(guó)趕上了好時(shí)機(jī)，伴隨著中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)的大肆擴(kuò)張和零售空間的迅速增長(zhǎng)，從06年Zara在上海南京西路開(kāi)出首店被追捧，快速?gòu)?fù)制的快時(shí)尚品牌店迅速成為同樣被快速?gòu)?fù)制的中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目們的寵兒。尤其從12年開(kāi)始，這些快時(shí)尚品牌愈發(fā)扎堆比賽一般，加快了開(kāi)店的步伐。從一線城市深入二、三、四線城市、從一線城市的核心商業(yè)圈到非核心商業(yè)圈，截至到13年6月，短短一年半時(shí)間，UNIQLO、ZARA、H&M和C&A以旋風(fēng)式的速度開(kāi)出新增門(mén)店共計(jì)207家。除此以外，核心商業(yè)圈的旗艦店是越開(kāi)越大，優(yōu)衣庫(kù)于9月30日登陸上海淮海路的全球旗艦店，被戲稱為“優(yōu)衣庫(kù)宇宙旗艦店”，因?yàn)橐恢廖鍖拥馁u(mài)場(chǎng)面積超過(guò)8000平方米，氣勢(shì)之磅礴令人咂舌。

不過(guò)與這種打了雞血般的膨脹相比較，盲目擴(kuò)張的商業(yè)空間早已呈現(xiàn)出過(guò)剩的趨勢(shì)，而品牌同質(zhì)化現(xiàn)象進(jìn)一步加劇，尤其對(duì)于很多二、三線城市而言。我在之前的一篇文章《快時(shí)尚之痛》中寫(xiě)過(guò)，快時(shí)尚正面臨前所未有的挑戰(zhàn)與尷尬。從初始的追捧到負(fù)面消息不斷，比如從低價(jià)促銷(xiāo)到ZAra從來(lái)不質(zhì)檢等傳聞。我認(rèn)識(shí)的一家優(yōu)秀服裝代工廠坦誠(chéng)，Zara一直想與其合作，但考慮到Zara的低品質(zhì)，他們直接拒絕。而我最近買(mǎi)的一條Zara秋冬新款褲子便進(jìn)一步佐證了這一說(shuō)法：這條褲子第一次穿便不幸被手指捅出了一個(gè)洞，其后觀察那棉居然稀疏到手指一點(diǎn)一個(gè)洞，短短幾天，那條褲子已是破洞遍布，堪稱我著裝史上最奇葩的景象。國(guó)內(nèi)某位曾經(jīng)視Zara模式為夢(mèng)想的企業(yè)家參觀Zara總部后也發(fā)出：不要迷信Zara，這只是個(gè)傳說(shuō)。由此快時(shí)尚經(jīng)歷了一系列被打回原形的空前質(zhì)疑。

當(dāng)然快時(shí)尚品牌也非一概而論，按柳井正的說(shuō)法他把快時(shí)尚品牌分為三代：第一代如GAP等將休閑服大眾化商品作為賣(mài)點(diǎn)的自有品牌零售商；融入時(shí)尚元素的Zara與H&M為第二代，注重服裝性能、面料以及服飾搭配的優(yōu)衣庫(kù)則是第三代。想到一直在尋求模式突破的國(guó)內(nèi)品牌美特斯邦威從早前南京路店的裝修風(fēng)格恍如H&M，到這季的“新熱量-納米絨”概念，大概我們也能依稀看出些個(gè)端倪了。

快時(shí)尚品牌誰(shuí)更具有持續(xù)發(fā)展性，這個(gè)唯有拭目以待了。

輕奢品

這是時(shí)尚消費(fèi)的第二層，如果采用最近比較流行的說(shuō)法就是輕奢侈或者輕設(shè)計(jì)品。這些產(chǎn)品包含設(shè)計(jì)的元素，價(jià)格高于之前的快消品牌。輕奢消費(fèi)的崛起與社會(huì)形態(tài)有關(guān)，日本管理學(xué)者大前研一在著作《M型社會(huì)》中談到，全球化后，“中產(chǎn)階層”將消失，許多人淪為中下階層，而這些人又要求多一點(diǎn)“奢華感”，所以“能夠負(fù)擔(dān)得起的奢華”是未來(lái)消費(fèi)的主流。通常300美元左右的價(jià)格被認(rèn)為是合適的。這里面的鼻祖算是Coach，其曾經(jīng)是北美市場(chǎng)的“300美元之王”。

就中國(guó)市場(chǎng)而言，輕奢品的概念應(yīng)該自配飾而起。購(gòu)買(mǎi)快時(shí)尚服裝的年輕人的 “入門(mén)”級(jí)奢侈品會(huì)是輕奢的配飾，比如從購(gòu)買(mǎi)一只區(qū)別于大眾款設(shè)計(jì)的包包開(kāi)始。目前的輕奢主要包括大牌副線、風(fēng)格品牌與原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌等。另外奢侈品銷(xiāo)售受挫的電商也紛紛對(duì)“輕奢”推波助瀾。

相比奢侈品高昂的價(jià)格，輕奢更多契合了中國(guó)奢侈品消費(fèi)年輕化的趨向，比如80后可能是主體，他們?cè)谏唐返倪x擇上會(huì)有更多個(gè)性化的訴求，而輕奢品既有設(shè)計(jì)元素，高端百貨隨處可見(jiàn)的品牌店也能滿足其奢侈之心。不過(guò)對(duì)于普遍生活壓力超重的80后而言，即便輕奢也不會(huì)是他們?nèi)粘Ｐ缘南�費(fèi)。另外輕奢對(duì)于不同的消費(fèi)者而言也具有不同的概念。對(duì)于一個(gè)收入3萬(wàn)元的女性，她每月可能會(huì)在DKNY有一些消費(fèi)，但也會(huì)為一只PRADA皮包而“勒緊腰帶”。而對(duì)于一個(gè)月收入8000的女性而言，去香港買(mǎi)一只港幣3000左右的MARCBY MARC JACOBS，這就是奢侈。

對(duì)于目前本土的一些強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)性的設(shè)計(jì)師品牌而言，定位“輕奢”應(yīng)該是有市場(chǎng)空間的。是葫蘆是梨，也取決于這個(gè)中間層次的容積變化。

奢侈品

時(shí)尚消費(fèi)的最上面一層是設(shè)計(jì)師品牌，通常指包含設(shè)計(jì)價(jià)值甚至可以提供高級(jí)訂制服務(wù)的高價(jià)位品牌，或者也稱之為奢侈品。在快時(shí)尚品牌大舉挺進(jìn)中國(guó)的時(shí)候，中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)也出現(xiàn)了井噴，與此同時(shí)是境外購(gòu)物成為熱潮。這讓時(shí)尚消費(fèi)市場(chǎng)一度成為兩極化共存的市場(chǎng)，就象拉格菲爾德所說(shuō)的那樣。

盡管奢侈品牌在90年代就進(jìn)入了中國(guó)，不過(guò)他們一度乏人問(wèn)津。直到最近幾年這個(gè)“錢(qián)多人傻”的新興市場(chǎng)才給了奢侈品最大的驚喜：印著花押字的皮具、包袋、錢(qián)包鋪天蓋地，它們順利完成了在這個(gè)國(guó)度的奢侈品“啟蒙”任務(wù)，中國(guó)市場(chǎng)足足撐起了世界奢侈品的1/3的天。很難說(shuō)清中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)，這其中中國(guó)傳統(tǒng)的送禮文化以及消費(fèi)者更具情緒化和炫耀性的消費(fèi)恐怕有很大比重。

不過(guò)奢侈品牌顯然低估了中國(guó)消費(fèi)者的成熟速度和喜新厭舊的速度，盡管作為一個(gè)普通消費(fèi)者他們可能不明白隨著奢侈品的產(chǎn)業(yè)化，集團(tuán)化發(fā)展和并購(gòu)，他們花大價(jià)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的奢侈品有可能早已奢侈不再；但“過(guò)度消費(fèi)”導(dǎo)致的售假產(chǎn)業(yè)鏈以及品牌價(jià)值下滑，同時(shí)消費(fèi)心理的成熟，使他們迅速“拋棄”了一些品牌，比如路易•威登。盡管早前由MillwardBrown發(fā)布的全球最具價(jià)值品牌榜中，路易•威登依然位列奢侈品牌首位，但最新的財(cái)報(bào)顯示：LV在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)"無(wú)增長(zhǎng)"。盡管L早前開(kāi)始了一系列整改措施：升級(jí)產(chǎn)品線、翻新店面、暫停擴(kuò)張速度、去logo化、在日本市場(chǎng)提價(jià)等等，但依然收效甚微。

相比較而言，Prada近20年來(lái)一直以風(fēng)格創(chuàng)新為核心，進(jìn)行謹(jǐn)慎的零售擴(kuò)張，并且大多數(shù)普拉達(dá)手袋、錢(qián)包和皮鞋的商標(biāo)并不明顯，這為消費(fèi)者在選擇層面上提供了更為低調(diào)的選擇。而我去歐洲或香港，發(fā)現(xiàn)的一個(gè)變化是，原來(lái)在LV門(mén)口的長(zhǎng)隊(duì)已比較少見(jiàn)，倒是Prada門(mén)口又排起了長(zhǎng)隊(duì)。與此同時(shí)，對(duì)于一只強(qiáng)調(diào)由工匠全部手工制作，排隊(duì)等待很可能要超過(guò)三年的Hermès Birkin包而言，消費(fèi)者認(rèn)為一切都是值得的。因?yàn)橄鄬?duì)于批量生產(chǎn)的LV，量身定制的Hermès手袋堅(jiān)持了奢侈品的核心價(jià)值。