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　　理想很豐滿，現實很骨感，也許這是HUGO BOSS在中國面臨的尷尬境地。

　　近日，據路透社報道，Hugo Boss集團 CEO Claus-Dietrich Lahrs 在香港的投資者會議上說：中國市場未來幾年都很難再恢復雙位數的增長速度，中國市場將困難重重。

　　在一向以法國、意大利品牌統治的奢侈品領域，德國血統的HUGO BOSS 以其嚴謹、穩重的西裝在男裝領域占據舉足輕重的地位。今年年末，HUGO BOSS對中國市場的看衰，與之前對中國市場寄予厚望的樂觀形成鮮明對比。

　　這一悲觀的論調并不是空穴來風，而是在HUGO BOSS一系列的掙扎變革中得出的切合實際的推斷。背后的原因有大環境的影響，也有HUGO BOSS本身戰略的缺失。

　　三季度凈銷售僅增2%

　　原定目標難實現

　　HUGO BOSS三季度業績的公布，徹底將之前HUGO BOSS 雄心勃勃的擴張計劃打回到殘酷的現實。

　　根據HUGO BOSS2013年三季度的財報顯示，截至2013年10月30日，Hugo Boss AG (BOSSn.DE) 雨果博斯集團三季度凈銷售比去年同期增長2%，至6.579億歐元，不及市場預測的6.77億歐元，但零售業務18%的上漲(總計3.205億歐元)和4%的同店銷售增幅則支持集團凈銷售在恒定匯率下錄得5%的增長。

　　三季度凈利潤為1.125億歐元，恒定匯率下較去年同期增加9%，EBITDA息稅折舊攤銷前利潤同比增長5%至1.73億歐元，符合市場預期;毛利率為63.5%，比去年同期的60.1%大幅上升340個基點。

　　從各個地區來看，歐洲依然是Hugo Boss AG (BOSSn.DE) 雨果博斯集團業務增長最強勁的地區，三季度銷售額在恒定匯率下同比增長8%，美洲和去年同期相比保持穩定。而亞洲卻僅增4%，其中中國市場占據約三分之二的份額。

　　但業績不佳的HUGO BOSS擴張速度不減，擴張的重點放在直營店上。截至三季度結束，Hugo Boss AG (BOSSn.DE) 雨果博斯集團全球零售門店總數為992間，去年同期為840間，凈增152家。而且零售銷售占集團銷售的51%，同比上升了六個百分點，超過批發業務。

　　集團首席執行官Claus-Dietrich Lahrs 在財報中表示：“相對于上半年，我們門店的需求在三季度出現明顯的上升，因為我們預測四季度無論在銷售和收益上都將實現強勁的增長。”

　　然而，不久之后，Hugo Boss集團就明確表示原定目標無法按期實現。Hugo Boss 集團原計劃到 2015年將息稅折舊前利潤率(EBITDA)提升至銷售額的25%。不過，集團預計年銷售額在2015年仍能達到30億歐元既定目標。2013年預期銷售和利潤同比將增長6%～8%。

　　業內分析師則更為悲觀，認為Hugo Boss到2015年僅能實現29億歐元的銷售，EBITDA利潤率為銷售額的23.7%(2012年為22.6%)。

　　中國市場之殤

　　與其他奢侈品牌相比，HUGO BOSS 有兩點與眾不同：一是中國市場份額較小;二是偏重批發業務。在其他奢侈品品牌的布局中，中國市場的市場份額多是占據第一二位，占比甚至將近總銷售額的一半，于是，中國成為其當之無愧的掘金首選。但HUGO BOSS卻頗為另類，中國市場份額遠低于歐美市場，且業績一直不甚理想。

　　今年8月，HUGO BOSS發布半年報后，其首席財政官Mark Langer在接受德國媒體Boersen-Zeitung訪問時，表示期望亞太區業務對集團總收入貢獻可在2015年前從現時的15%增至21%。目前，美國和歐洲是HUGO BOSS的兩大市場。

　　但不可否認的是，HUGO BOSS的最近兩任CEO都看重中國市場的發展。尤其是現任CEO克勞斯-迪特里希·拉斯(Claus-Dietrich Lahrs)，曾在LVMH集團有過12年工作經驗并擔任迪奧女裝CEO。自從2008年上任后，他的理念給HUGO BOSS注入全新的血液。

　　最顯著的變化就是調整了HUGO BOSS的業務架構，將原來以批發為主的業務逐漸轉為直營為主。拉斯堅信：“無論你選擇在什么時候走出歐洲，將來的業務都取決于零售，而且大多數情況下取決于公司自己控制的零售。”于是，拉斯大刀闊斧地進行業務架構的調整。

　　據國外媒體報道，2005年，HUGO BOSS直營零售店與批發渠道的配銷比還是22%和75%，此后變化不大，但自拉斯上任后到2010年兩年不到的時間里，這個比例就已經變成了40%和57%。

　　值得一提的是，在2012年，HUGO BOSS零售銷售首次超過了批發渠道。當然這要得益于直營銷售網絡的全面鋪設。

　　電商發力遲

　　為了實現原定目標，Hugo Boss 還加大了營銷投入，將廣告開支提升至銷售額的6～7%(過去五年，這一比例在4.7%～5.9%之間)。在中國也加大了宣傳力度，頗有影響的當屬將最新的秀場直接搬到中國。繼2012年Hugo Boss北京大秀之后，今年5月Hugo Boss 2013秋冬服裝秀將再度來到中國，在上海舉辦了一場造勢宏大的時裝發布會。

　　此外，今年2月，Hugo Boss在中國市場推出24小時運營的直營電子商務平臺，銷售核心品牌BOSS的全系列產品，包括男裝、女裝、鞋、飾品及香水系列。此前，Hugo Boss的電子商務業務目前僅在歐洲起步，計劃將于2013年在美國、中國開始發展，2014年進入俄羅斯。

　　與HUGO BOSS最直接最有利的競爭對手阿瑪尼相比，HUGO BOSS顯然在中國市場的電商領域落后于對手。早在2010年，阿瑪尼集團就上線了為其Emporio Armani品牌打造的電子商務網站，這也是大型奢侈品集團在華推出的首個電子商務類網站。

　　在財富品質研究院發布的“2013年財富品質榜”顯示：阿瑪尼是中國富豪最喜愛的男裝品牌。雖然中國市場占其阿瑪尼集團全球銷售收入的10%，但即使在2012年增速也達到39%。此前，該集團副總裁約翰胡克斯認為這一比例提升至20%輕而易舉。相比之下，后來者HUGO BOSS則樂觀。

　　當然，整個男裝消費環境的惡化也給HUGO BOSS帶來不少影響，今年中國市場的高級男裝市場需求疲軟。上半年，香港紡織業巨頭利豐集團旗下的利邦公司擁有Kent&Curwen, Gieves&Hawkes和Cerruti等著名歐洲男裝品牌業績下滑，半年時間在中國市場凈關店17家。

　　另外，從產品線的布局來看，HUGO BOSS一直偏重男裝，女裝和利潤豐厚的配飾產品線的發展一直不盡如人意。今年6月，HUGO BOSS聘請美籍華裔設計師Jason Wu(吳季剛)擔任女裝藝術總監，加強女裝的影響力。但Jason Wu的設計將從2014早秋Boss系列才開始進入市場，是否能助力HUGO BOSS走出危機尚需市場的考驗。
　　（理財周報 王小莓）

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http://www.linkshop.com.cn/web/archives/2013/273810.shtml