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相比“時(shí)尚”、“潮流”這樣的字眼，現(xiàn)在人們更愿意想象小孩、園丁或是護(hù)士穿上Crocs那些多孔洞洞鞋的畫面。

潮流熱度的退去也迅速蔓延到華爾街投資家，Crocs股價(jià)從2007年11月最高點(diǎn)的69美元一路狂跌到2008年11月的1美元左右便是佐證。往后幾年Crocs股價(jià)依然低迷，自2013年年初以來，該公司的市值已經(jīng)損失10%。

然而，市場(chǎng)最近對(duì)這個(gè)公司開始抱以樂觀——在私募基金巨頭黑石（Blackstone）集團(tuán)宣布對(duì)其投資2億美元成為其主要股東之后。

Crocs是一項(xiàng)好的投資嗎？它能在2014年改變命運(yùn)嗎？Crocs需要時(shí)間去改變自己。

引爆潮流

時(shí)尚圈對(duì)美的定義有時(shí)是難以捉摸的，外形笨拙類似拖鞋又布滿洞眼的Crocs鞋子“生”來就不符合傳統(tǒng)上對(duì)美的定義，然后它們便在時(shí)尚圈火了。

2003年，Crocs已經(jīng)掀起了一股席卷全球的風(fēng)靡浪潮，這種用特殊材質(zhì)制成具有防滑性能的洞洞鞋彼時(shí)被人們視為融入時(shí)尚和趣味的鞋子。在這股洞洞鞋熱潮的推動(dòng)下，2006年2月，Crocs在納斯達(dá)克上市并創(chuàng)下了鞋類企業(yè)首次公開招股的首日股價(jià)上升最高紀(jì)錄。

到2007年，Crocs的銷售收入是2003年的72倍，而凈利潤則實(shí)現(xiàn)了超過1800倍的增長，并且在這期間Crocs將過去90%以上都依賴于美國市場(chǎng)的業(yè)務(wù)平衡至國際市場(chǎng)。Crocs如此迅猛的增長是傳統(tǒng)鞋類品牌無法企及的，后者可能需要十幾年的時(shí)間才能達(dá)到這樣的銷售數(shù)字。事實(shí)上也不能用一般產(chǎn)品的生命周期來解釋Crocs這樣的發(fā)展曲線。在中歐國際工商學(xué)院營銷學(xué)教授王高看來，Crocs的洞洞鞋產(chǎn)品屬于熱潮型產(chǎn)品，是一種來勢(shì)洶洶且很快就能吸引大眾注意的時(shí)尚，俗稱時(shí)髦。

熱潮型產(chǎn)品的生命周期往往比較短，一旦它滿足人類一時(shí)的好奇心或需求（這種需求感性的成分遠(yuǎn)大過理性的），而且它們能達(dá)到的市場(chǎng)需求量峰值是理性需求產(chǎn)品無法企及的。

追隨這股熱潮的還有華爾街的投資人士，在那一年Crocs的股價(jià)一度達(dá)到了近70美元的峰值。

戲劇性消退

有點(diǎn)丑的洞洞鞋著實(shí)創(chuàng)造了一個(gè)銷售傳奇，但這個(gè)傳奇并沒有繼續(xù)，相反一切發(fā)生了戲劇性的變化。2007年11月開始Crocs的股價(jià)一路狂跌，時(shí)隔一年之后便只剩下了區(qū)區(qū)1美元左右。

Crocs怎么了？這期間Crocs宣布巨額虧損，并裁員2000人，市場(chǎng)一度傳言它可能撐不下去要破產(chǎn)了。盡管其間美國爆發(fā)的金融危機(jī)讓人們捂緊口袋，但沒有一個(gè)鞋類品牌像Crocs這樣潮漲潮落。

“熱潮型產(chǎn)品能迅速引發(fā)需求，但這種流行性的需求感性成分較大，可持續(xù)能力比較弱，如果對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的需求是不可持續(xù)的，它終將不能繞過消退的命運(yùn)。”王高在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)指出。

Crocs當(dāng)然也沒能繞過這樣的命運(yùn)，在金融危機(jī)人們理性消費(fèi)的環(huán)境催化之下，Crocs產(chǎn)品熱潮的衰退期很快到來。2008年Crocs全年獲得1.85億美元虧損，毛利率從2007年的58.7%大幅下降到32.4%，2009年總收入又同比下滑10.5%。

除了需求可持續(xù)能力較弱的危機(jī)之外，中歐國際工商學(xué)院市場(chǎng)營銷學(xué)教授蔣炯文在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)認(rèn)為：“Crocs的危機(jī)還在于產(chǎn)品線相對(duì)單一，除了洞洞鞋，沒有其他延伸產(chǎn)品。雖然舒服但是屬于極端休閑的鞋類，沒有傳統(tǒng)休閑鞋廣闊的適用性。也就是說，穿洞洞鞋的場(chǎng)合不多，加上一旦新鮮感消失，消費(fèi)者就不會(huì)有重復(fù)購買的意愿了。”

多元化求突破

Crocs并非沒有意識(shí)到自己的危機(jī)。在2007年，Crocs就啟動(dòng)了多元化發(fā)展戰(zhàn)略，先后收購專為Crocs鞋透氣洞生產(chǎn)裝飾品的Jibbitz、提倡環(huán)保的制鞋商等等。但圍繞這些多元化發(fā)展的收購并沒有取得成效，相反，大刀闊斧的并購讓Crocs的賬面盈利大幅回落。

歸根到底，Crocs這些多元化發(fā)展策略的失敗在于它們依舊是圍繞洞洞鞋產(chǎn)品，并沒有改變消費(fèi)者對(duì)它的需求是感性大過理性的事實(shí)，是流行性需求的事實(shí)。“要想突破困境，必須回到根源，那就是產(chǎn)品價(jià)值對(duì)消費(fèi)者要發(fā)生變化，回到傳統(tǒng)做鞋的方向上來，因?yàn)槔硇孕枨笫强沙掷m(xù)的。如果總是推出能產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)的產(chǎn)品，生命周期比較短，消費(fèi)者的需求不可預(yù)測(cè)，企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)比較大。”王高認(rèn)為。

之后的Crocs也不斷調(diào)整多元化方向，Crocs試圖增加品牌的彈性并且重新擠入時(shí)尚版圖。但正如王高所說：“回到中規(guī)中矩做傳統(tǒng)鞋類的方向上來，可持續(xù)需求可以走得很遠(yuǎn)，但挑戰(zhàn)就是與競爭對(duì)手相比能否做得有特色、有差異化，而且短時(shí)間之內(nèi)不能帶來巨大的突破。”

黑石可能對(duì)Crocs正在進(jìn)行的歐洲業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)變和快速增長的亞太業(yè)務(wù)感興趣，但Crocs仍然需要時(shí)間去改變自己。

(第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 鄭爽)

原文鏈接

http://www.yicai.com/news/2014/01/3338867.html