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Coach決定把它在中國的成功經驗推廣到全球。在這個新的語境里，“紐約時尚”還是塊金字招牌嗎？

如果你最近剛好去逛過Coach的專賣店，你會發現這個牌子變得很不一樣。比如它的部分門店入口被分成了男士和女士兩個通道，步入其中擺在中間顯眼位置的不再是手袋，而是成衣;比如在最新一季的麥迪遜系列手袋上，Coach的Logo被無限縮小，隱藏在一道極細的金邊里，過去布滿“C”的經典款背包現在幾乎難覓蹤影。

而在Coach剛剛完成翻新的上海香港廣場門店里，手袋貨架被改造成了一整面鞋墻，緊湊地展示著該品牌的幾十款春夏鞋履新品。

Coach正在努力從一個二線皮具品牌轉變成一線時尚生活方式品牌。這個生活方式被Coach濃縮成了再簡單不過的兩個字——紐約。

2013年10月，Coach推出了以Borough——這個很有紐約特色的名字命名的高端手袋系列。它的造型走簡約大氣的路線，每款包都有大、中、小號三種，最貴的將近1200美元。之后，位于曼哈頓的Coach旗艦店也經歷了一次大翻修，除了開辟了男士展示區之外，它還用了全新的色彩搭配以及木質和皮質的高檔裝飾材料，讓自己看起來更像時尚大牌的旗艦店。更多北美門店的翻新計劃還在進行中。

一系列以紐約故事為主題的廣告視頻已經伴隨著Coach新一輪的產品和門店轉型推出。廣告片里的主角包括布魯克林一家有名的巧克力店的兄弟老板Rick和Michael Mast，在紐約找到自己職業生涯的丹麥名模Freja Beha Erichsen以及蘇格蘭的畫家charlie Anderson等等。他們都穿戴著Coach的全線產品，講述自己和紐約這座城市的故事。

不過它們仍然沒有忘記在這則廣告中討好中國消費者。中國超模劉雯和王力宏作為少見的兩張亞洲面孔出現在鏡頭中。

“相較傳統歐洲奢侈品品牌，我們希望可以成為消費者的其他選擇。我覺得紐約時尚這個定位非常特別，而且跟Coach非常契合。”Coach中國區總裁兼首席執行官Jonathan Seliger告訴《第一財經周刊》。在他看來，紐約時尚意味著“更少的排他性，更多的包容性，講究內涵。它非常有活力、開放、可以用各種各樣的方式去表達，這就是紐約城市的風格。這也是我們希望Coach成為的樣子。”

這不僅僅因為紐約是品牌的發源地。相比巴黎、米蘭和倫敦，紐約是個新興的時尚之都。這種距離感正是Coach需要的東西。

Coach代表的是一種與歐洲奢侈品牌完全不同的思維模式。歐洲品牌始終堅定捍衛它的貴族氣息和排他性。除了定價和零售體驗之外，這一點還體現在它們十分避諱的中國制造標簽，即便它們正在從中國采購拉鏈等五金原材料，以及將部分生產外包給中國工廠。

相比之下Coach顯得靈活得多。它們早在2001年上市之后就將生產從美國本土轉移到中國等亞洲國家，以更低的成本應對更大的需求，并且開始每月推出新品。除了零售渠道之外，Coach很早就開始通過電商平臺銷售商品。

Coach是在中國市場認識到打紐約牌的好處。在中國，它從一開始就以來自紐約的一線時尚大牌的形象被介紹給消費者。這其中很大的一個原因是當2009年Coach決定在上海香港廣場底樓開第一家兩層樓的旗艦店時，它就采取了與北美截然不同的市場定位。

“在中國，我們一開始的定位就是一個紐約時尚品牌，時尚和生活方式就是定位的一部分。”Seliger說。

所有中國的Coach門店都與一線奢侈品牌開在同一層。而據摩根士丹利的分析師Kimberly Greenberger介紹，Coach在北美市場的銷售額中三分之二都來自奧特萊斯。當2010年Coach開始產品線的多元化嘗試之后，它在中國的新門店總能展示最全的產品線，不像一些受面積限制的北美門店無法容納不同的品類。

現在，Coach希望把它過去5年在中國的成功經驗借鑒到包括北美在內的全球市場中去。2013年年底，時任Coach CEO的Lew Frankfort在退休之際也為Coach物色好了一個新的接班人Victor Luis，來繼續完成Coach“轉化成一個以配飾為核心的全球時尚生活方式品牌”的計劃。

Victor Luis曾經擔任過日本地區的CEO，后來負責公司的海外擴張，2009年Coach收回中國市場的代理商并且開始直營的策略轉變就是在他的指導下完成的。在他任職期間，Coach只花了短短5年時間就在中國內地的51個城市開出了122家門店。

“美國對于中國消費者有著天然的親和力。強調自己的紐約身份讓它擁有更多的潛力。”花旗銀行分析師Oliver Chen對《第一財經周刊》說。

但在那些更了解Coach品牌歷史的地方，“紐約時尚”的號召力或許會打折扣，尤其是對紐約這座城市更熟悉的北美市場，少了距離感，要改變消費者心目中的印象并不是一件容易的事。

在美國，起初Coach只不過是一個服務于紐約市郊的家庭主婦的皮革手袋家庭作坊。1996年上任的CEO Lew Frankfort決定改造Coach，他從Tommy Hilfiger請來了第一任創意總監Reed Krakoff，并將它定位成一個“買得起的奢侈品”，直接與Prada和LV競爭，但價格不到它們的一半。

這個策略讓Coach迅速獲得成功并在2001年上市，到2013財年Coach的銷售額為50億美元。但同時，它的形象也更多地同性價比高而非時尚聯系在一起。它遍布全球900多個奧特萊斯里的折扣店如今成了這個急于提升自己的品牌的包袱。

“奧特萊斯雖然擴大了Coach的銷售機會，但這與它正在提升自己品牌價值的努力方向并不相符。” Greenberger說。

為了扭轉這一刻板印象，過去4年中Coach卯足了勁在時尚圈到處挖人，從男裝、女裝到創意總監全部換了一輪，以達到豐富產品線、提升時尚感的目的。

2010年，它從Converse找來了Jeffrey Uhl開始開拓男士系列，短短3年之后，這個從零開始的小部門突破了6億美元的年銷售額。

隨后，它又從Paul Smith挖來了女裝設計師Sandra Hill負責開拓女士成衣單品，在此之前，Coach門店的衣架上只有幾件女士皮衣外套。而為了擴大與Jimlar公司授權生產的鞋類產品線，Coach還特地聘請為了一位負責授權生意的副總裁。

在時尚圈引發最大轟動的還是幾個月前Coach的一則人事任命。2014年2月，Coach從西班牙奢侈品牌Loewe挖來了創意總監Stuart Vevers。Vevers剛一上任就趕上了歷史——2014年，Coach第一次登上了紐約時裝周的T臺。

“我們正在通過新設計提升我們的產品，讓Coach變得更酷，更前沿，更有都市感，最終能讓我們有機會拓展更高價位的市場，提升我們的平均單位零售價。” Selige說。

Coach實際上已經到了不得不轉型的時候。最近兩年，Coach的銷售增速明顯下降，在最近三個季度中北美市場的銷售甚至出現了連續下滑。而2011年上市的Michael Kors的銷售額卻在最近一個季度又上漲了28%。Frankfort在接受CNBC的采訪時說：“Coach對市場競爭的反應比較慢，競爭者都做得非常好。”

Michael Kors、Kate Spade以及Tory Burch這些競爭者很大程度上采取了和Coach相同的策略：親民的定價以及多渠道的銷售。它們比Coach更耀眼的地方在于更豐富的產品線，從成衣到手袋和配飾，讓它們總能以更年輕、時尚的姿態出現在紐約時裝周和各大時尚雜志的頁面上。相比之下，Coach現在顯得老氣橫秋。

Victor Luis稱Coach的這次轉化會是一個“多年的旅程”。重新設計新產品、零售體驗和市場營銷策略需 要時間，讓顧客接受一個品牌的轉變也需要時間。

在手袋博客Purseblog上，一個名叫Marina Harbor的讀者對Borough系列評論道，“很好看的包，但我不會為了一個Coach包花1000多美元!”。另一位跟帖的網友Babs更加不留情面，“有些品牌能夠吸引人花上千美元，有些就是不行。”

相比之下，來自時尚圈的反饋相對積極得多。這也是Coach之所以高價聘請Stuart Vevers、登上時裝周的原因——制造時尚效應，讓時尚編輯和博主們給予Coach關注，讓明星們穿戴上Coach。

英國時尚評論員Nick Remsen在為VOGUE撰稿時稱Stuart Vevers顯然是個喜歡挑戰、聰明而富有商業頭腦的人，他在紐約時裝周的秀場上重振并且重新定位了Coach。

“你會想要穿Vevers的衣服，拿他的手袋，穿他的鞋子。”Nick Remsen寫道。《紐約時報》也將這場秀定位2014年紐約時裝周最值得關注得三場秀之一。

一位名為Samantha M的時尚博主稱，“從高中起就再也沒有買過Coach，不過現在也許要改變主意了。”

（第一財經周刊 郜藝）

原文鏈接： http://www.linkshop.com.cn/web/archives/2014/286578.shtml