消費市場萎縮、又遇奢侈品集團分羹，讓化妝品巨頭倍感頭疼。美國最大化妝品集團雅詩蘭黛昨日宣布，啟動近年來最大規模的架構調整，重組旗下香水業務，還專門成立了男士護膚部門，原有兩類業務的高層均發生重大變化。上財年雅詩蘭黛集團的銷售增幅遠低于此前。
直指高利潤領域
據了解，雅詩蘭黛集團的香水部門Aramis and Designer，以及彩妝部門BeautyBank和其新品開發部門IdeaBank的全球品牌總裁將于10月31日改為擔任集團高級顧問。同時，Aramis and Designer香水業務，將由雅詩蘭黛集團旗下最重要幾個品牌的總裁John Demsey兼任，他分管的品牌包括雅詩蘭黛、MAC、芭比波朗、海藍之謎、Tom Ford Beauty等，可見集團對香水業務的重視。
分析人士指出，重塑香水業務有助于美妝品牌找到業績突破口。數據顯示，雅詩蘭黛2013財年銷售額同比增長僅5%，遠低于上一年度的10%。此外，雅詩蘭黛集團還專門成立了男士護膚部門來打理倩碧男士、 Lab Series男士品牌。該部門將由倩碧、悅木之源、Ojon、天然植物品牌Aveda、芳香精油護膚品牌Darphin五大品牌的總裁Lynne Greene來負責統領。男士護膚業務被稱為護膚領域“最后的晚餐”。全球護膚品集團都在苦撐困局，歐萊雅集團今年前3個月的收入下跌2.2%，為五年來最差業績。
盼“利潤奶牛”救場
雅詩蘭黛此次架構重組，直指高利潤、高潛力領域。分析人士表示，香水一向被業界稱為“利潤奶牛”，利潤最高可達到400%，液體成本僅為3%。一旦有了粉絲群，可以持續獲利數年甚至數十年。品牌增加香水類產品可幫助擴大利潤。
不過，以往雅詩蘭黛旗下的香水業績并不盡如人意。集團上月剛剛發布的數據顯示，截至3月的第三財季，香水業務即便增長高達16%，但仍出現190萬美元巨額虧損。奢侈品領域專家、財富品質研究院院長周婷表示，雅詩蘭黛旗下香水與其他護膚品牌相比，特色并不顯著。
與此同時，奢侈品集團正快步進軍香水領域，Prada去年底宣布與全球最大香水公司科蒂合作，為旗下MiuMiu推出高端香水;Burberry于去年8月推出首款自營香水;路易威登也準備推出香水;華倫天奴今年將在歐洲上市香水并計劃推廣至亞洲。分析人士認為，雅詩蘭黛如果不站穩先機，香水業務的蛋糕將被新競爭對手搶走。
男士業務風險高
雅詩蘭黛集團總裁兼首席執行官Fabrizio Freda表示，男士品類在高級護膚領域擁有極高潛力，新部門的創立證明了集團對這一快速增長領域的戰略性承諾。數據顯示，2013年全球男士面霜、乳液和美白等護膚品銷售額為33億美元。其中亞洲市場占據64%份額。這一領域在中國市場的年消費增速更是高達20%以上。
周婷表示，雅詩蘭黛是女性護膚、彩妝為主的品牌，新業務存在很大風險。如何樹立新的品牌形象、如何令男士產品的消費群與其傳統女性定位分開，直接關系著雅詩蘭黛此舉能否成功。
北京商報記者在雅詩蘭黛旗下品牌倩碧天貓旗艦店上看到，男士系列目前僅有6款產品，銷量最高的是一款價格220元的3.5號男士潔膚水200ml裝，月銷售68件，其他產品月銷量多為個位數，其中一款價格420元的眼霜月銷量僅兩件。
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