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愛馬仕新上任的少東家才43歲。​

Axel Dumas 是愛馬仕創(chuàng)始人Thierry Hermès的第六代傳人。他的成長(zhǎng)過(guò)程是西方上流社會(huì)公子的套路，好學(xué)校(法國(guó)重點(diǎn)大學(xué)+哈佛商學(xué)院)，一段比較長(zhǎng)的銀行工作，之后返回家族企業(yè)。上任不到一年，少東家已經(jīng)習(xí)慣用“我們”來(lái)形容自己、自己的家族和公司，給我的印象是這三者已經(jīng)融為一體。少東家的笑聲很年輕，里面有點(diǎn)情不自禁的腔調(diào)，不像職業(yè)經(jīng)理那種練習(xí)過(guò)的公關(guān)笑語(yǔ)，而是流露出一種家族人獨(dú)有的自然情緒。​​

愛馬仕在奢侈品行業(yè)的地位是公認(rèn)的，這個(gè)物質(zhì)世界皇冠上最亮的寶石，早就讓各種對(duì)沖基金和同行集團(tuán)公司垂涎三尺，但是不得靠近。幾年來(lái)，各種善意和非善意的出手都受到了愛馬仕家族地拒絕，或者成功地反擊。在歐洲家族公司屢屢被一個(gè)個(gè)金融操作模式收購(gòu)的旺季，這個(gè)堅(jiān)守家族控股的公司備受關(guān)注。

而這種規(guī)模地投入，卻是毫無(wú)商業(yè)化的呈現(xiàn)方式——沒有巡演，連新聞稿都是選擇性發(fā)布，其目的就是為自己的客人推出一臺(tái)前無(wú)古人、后無(wú)來(lái)者的演出。讓你知道這兩個(gè)鐘頭永遠(yuǎn)不可能重復(fù)。我問(wèn)他們?yōu)槭裁催@樣?回答是：“這就是我們心目中的奢侈。”

“我們不喜歡標(biāo)榜自己為奢侈品公司，我們是一個(gè)高質(zhì)量的手工作坊。我們希望我們的產(chǎn)品給我們的客戶帶來(lái)奢侈的享受，但是我們自己不奢侈。 奢侈(LUX)這個(gè)詞出自拉丁文，有兩個(gè)含義：第一個(gè)含義是炫耀的，非常Bling Bling，這個(gè)是大部分人公認(rèn)的奢侈的意思。但是這個(gè)詞的第二個(gè)含義是說(shuō)生活質(zhì)量，是說(shuō)生活中的親密感。愛馬仕是關(guān)于第二個(gè)定義。所以對(duì)我們來(lái)說(shuō)，奢侈背后有很多現(xiàn)實(shí)的東西，我們希望(每一件產(chǎn)品)都能有一種精神、一種更深刻的含義，但是要能通過(guò)一個(gè)產(chǎn)品去表達(dá)這些(精神和含義)是需要很多努力的，比一般的產(chǎn)品要付出更多。因?yàn)樵诮裉斓沫h(huán)境下，保存手工藝是很艱難的，保存每個(gè)手袋都是由一個(gè)工人用15個(gè)小時(shí)去完成是非常不容易的。但是只有這樣，產(chǎn)品才有人文價(jià)值，而我們的客戶是可以感受到這種人文關(guān)懷的——這就是我說(shuō)的親切感。我們做的是有精神、有質(zhì)量，而且非常長(zhǎng)壽的產(chǎn)品。”​​

“我們不是奢侈品”這句話我曾經(jīng)聽愛馬仕的創(chuàng)意總監(jiān) Pierre- Alexis Dumas 說(shuō)過(guò)。當(dāng)時(shí)覺得很雷，一個(gè)奢侈品頂級(jí)品牌居然否認(rèn)自己是奢侈品。中國(guó)市場(chǎng)對(duì)奢侈品的定義五花八門，但是對(duì)大眾來(lái)說(shuō)，還是一個(gè)“貴”字。這個(gè)“貴”字可以是富貴的貴，昂貴的貴，貴族的貴，貴重的貴，但是沒有人會(huì)真的去想一個(gè)手工手袋的親切感，因?yàn)椤百F”不是一個(gè)很親切的字。不管你是否認(rèn)同愛馬仕對(duì)自己產(chǎn)品和奢侈品的詮釋，有一點(diǎn)是無(wú)疑的——愛馬仕家族的人是堅(jiān)信這一點(diǎn)的，他們對(duì)手工的忠貞不是鬧著玩的，也不是在市場(chǎng)上“拗造型”的。​​

中國(guó)也有不少手工藝人，但堅(jiān)持下來(lái)的很少，做成品牌的根本沒有。 最近文化產(chǎn)業(yè)熱，大家又開始討論中國(guó)文化傳統(tǒng)的繼承和弘揚(yáng)發(fā)展，這里面當(dāng)然應(yīng)該包括手工，這是中國(guó)物質(zhì)文明的重要部分。我們總是把傳承和弘揚(yáng)分成兩部分，而在愛馬仕，這似乎是一件事情。

愛馬仕是怎么煉成的​​

“愛馬仕是靠?jī)芍荒_走過(guò)來(lái)的：一只腳是傳統(tǒng)和傳承;另一只腳是創(chuàng)意和創(chuàng)新。兩只腳不是對(duì)立的，是共存的。我們快180年了，所以你需要珍惜你的過(guò)去，尊重這么多年以來(lái)所建立的價(jià)值觀念，且必須讓這些價(jià)值觀念傳承下去——手工、質(zhì)量、原創(chuàng)。之后，愛馬仕還有另外一部分，而這部分是創(chuàng)作，改變自己，歸零，再創(chuàng)作，與時(shí)俱進(jìn)。曾幾何時(shí)，我們是巴黎一家非常好的馬鞍子工坊，但是絕對(duì)不是唯一一家做馬鞍子的。而今天，我們是當(dāng)年做馬鞍子的工坊還成活下來(lái)的唯一一家。為什么呢?因?yàn)榈谝淮问澜绱髴?zhàn)結(jié)束后，世界有了翻天覆地的變化，馬被汽車代替了。我們就做了一次歸零，重新創(chuàng)作。我們保持了高水平的工藝，但是我們用這個(gè)工藝去做女人的手袋和放在汽車上的箱子。我們還把愛馬仕對(duì)工藝的精神跨行到其他工種，比如，絲綢、珠寶等。這些都是20世紀(jì)30年代發(fā)生的事情。不管外部環(huán)境如何，最重要的是保證自己堅(jiān)持初衷，讓自己的初衷一直很強(qiáng)大、有活力。高質(zhì)量是我們的原則和初衷，但是這種做法有時(shí)候很時(shí)髦，有時(shí)候又不太時(shí)髦。今天大家都很認(rèn)同高質(zhì)量，但是更重要的是在高質(zhì)量不時(shí)髦的時(shí)候仍然堅(jiān)持高質(zhì)量的制作。也就是說(shuō)，我們非常需要?jiǎng)?chuàng)新，只有創(chuàng)新能讓我們保持高質(zhì)量，因?yàn)槲覀兛梢匀��?chuàng)造需求，去給予消費(fèi)者還沒有意識(shí)到他們渴望的東西。​​

我們不是一個(gè)時(shí)裝公司，我們是做馬鞍子起家的。所以我們不潮，我們希望是時(shí)尚的，不是趕時(shí)髦的。這兩個(gè)不一樣，也不太容易說(shuō)清楚。因?yàn)閻垴R仕的核心是產(chǎn)品，不是潮流，是我們對(duì)產(chǎn)品制作的精心投入。對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的長(zhǎng)壽非常重要，你買的手袋要能夠傳給你的女兒，你女兒的女兒。如果產(chǎn)品要長(zhǎng)壽，我們?cè)谥谱鬟^(guò)程中要仔細(xì)考慮到很多細(xì)節(jié)才能保證這個(gè)質(zhì)量。比如，我們的產(chǎn)品里面有很多黃金含量，前幾年金融危機(jī)，黃金價(jià)格飆升，我們也不得不開會(huì)討論我們產(chǎn)品中的黃金含量。有人說(shuō)，如果我們減少黃金含量，外表上是不會(huì)有任何影響的，但是五年、十年以后，亮度就不那么好了。所以，我們還是決定一定要保持一如既往的黃金用量。這說(shuō)明當(dāng)我們做決定的時(shí)候，我們必須把質(zhì)量放在第一位。我們的產(chǎn)品必須長(zhǎng)壽。​​

那么，由于我們對(duì)一個(gè)包的壽命的考慮，對(duì)質(zhì)量的考慮，我們的產(chǎn)品要有幾十年甚至更長(zhǎng)的壽命，所以我們不太可能趕時(shí)髦。我們不反對(duì)趕時(shí)髦，但是我們的產(chǎn)品必須在很長(zhǎng)一段時(shí)期里受用，能經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)，所以我們必須把質(zhì)量和長(zhǎng)壽放在第一位。”

​​“歸零”這個(gè)詞是我翻譯的，原文是“Reinvent Ourselves”, 重新發(fā)現(xiàn)自己。前些日子，《iLOOK》做了一個(gè)關(guān)于現(xiàn)代舞的視頻，里面有一位舞者叫謝欣，她在采訪中一再?gòu)?qiáng)調(diào)要“歸零”，特別是在巔峰的時(shí)候，得到最大認(rèn)可的時(shí)候，一定要有邁出下一步的能力。她說(shuō)這個(gè)能力來(lái)源于敢于“歸零”。采訪中，少東家說(shuō)，他叔叔，Jean-Louis Dumas， 前一任的家族CEO，經(jīng)常說(shuō)：“Oh, it works. Let''s not do it again.” 中文就是，“喔，成功了，不要重復(fù)了”。 我們都意識(shí)到這是一種“逆商業(yè)化”的思維方式。一個(gè)產(chǎn)品如果成功，按照商業(yè)的道理要重復(fù)到市場(chǎng)價(jià)值下降點(diǎn)才去考慮創(chuàng)新，不這樣做，就不可能把利潤(rùn)最大化。 我開始理解為什么各種商人都會(huì)虎視眈眈地盯著這個(gè)做馬鞍子出身的奢侈品公司，因?yàn)橐坏┘{入普通的公司金融運(yùn)作，增加利潤(rùn)的空間太大了。

（iLook雜志 洪晃）