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凡客重新回歸，開始做高品質(zhì)的單品;當(dāng)當(dāng)也開始做自有品牌的內(nèi)衣甚至羊絨圍巾;同時百麗旗下的優(yōu)購自有品牌氣墊鞋也要上市了。可見，電商自有品牌熱正在升溫。

然而，在電商起源的美國市場，無論是亞馬遜、Ebay還是Macy''s，這些綜合網(wǎng)店的自有品牌卻是一些不管輕重的配件和配飾，既沒有多余的營銷，更沒有沒有把精力放在自有品牌上。

而諸如REI、Backcoutry等擁有自有品牌的垂直電商(也是其領(lǐng)域的實體零售巨頭)也是從線下延伸到線下，商品在線上是一個展示和營銷的渠道，并沒有特別針對網(wǎng)絡(luò)用戶做出對策。被國人熟悉的VICTORIA''S SECRET、POLO RALPH LAUREN 等品牌商也沒有打出自己的網(wǎng)絡(luò)品牌，甚至沒有線上專供款。

為什么美國的電商巨頭沒有去發(fā)力自有品牌呢?

和國內(nèi)不同，美國市場各大品牌商進入電商領(lǐng)域較早也較為成熟。亞馬遜、ebay等很早就已經(jīng)有了Sony、The North Face、倩碧等品牌專區(qū)，但提前占位留給網(wǎng)絡(luò)品牌的機會并不大。

在占平臺的同時，美國絕大部分電子類、鞋服裝類品牌都有自己很成熟的官網(wǎng)，它們也都承擔(dān)在線銷售的任務(wù)。其頁面布局、購物流程、物流體系的完備絲毫不遜色于亞馬遜，而且很多最具力度的特價也都在自己的官網(wǎng)完成，同時其線下店也在源源不斷給線上做著“引流”的工作。用戶也比較認(rèn)可官網(wǎng)購物，所以純電商并非他們的第一選擇。

但在鞋服領(lǐng)域，品牌商的電商林立。品牌商通過電商來強化自己的渠道，維護和營銷品牌，在網(wǎng)購浪潮中依然保持著領(lǐng)先。比較有代表性的品牌VICTORIA''S SECRET，其官網(wǎng)甚至可以排到美國網(wǎng)店TOP20，蘋果官網(wǎng)在電商的排名更是穩(wěn)居TOP10。

美國電商看起來各盡其職，品牌商有著自己完整的線上和線下渠道后，有精力便會去打造自己的副牌，像AF的小海鷗、 Katespade的Saturday。既然副牌策略會使得它們可以做得更大，也贏得更多消費者，可以賺更多人的錢，為什么還要去設(shè)計一個只在線上銷售的品牌?

而美國的綜合類鞋服電商大多為百貨公司背景，如Macy''s.com、Nordstrom.com，他們在實體店采用買手制，自己選貨、根據(jù)顧客的喜好選擇品牌入駐以及店內(nèi)動線(品牌店的位置和分布)。所以在其網(wǎng)店自然繼承了實體店的采買方式，甚至可以部分復(fù)制實體店的選擇，豐富的品牌和成熟的選貨渠道。一些百貨公司甚至可以深入到品牌商的供應(yīng)鏈，打造屬于自己的訂制款，豐富而自主地選擇也使得其沒有必要去籌劃自有品牌。

而在中國市場，品牌商還忙于價格戰(zhàn)，核心渠道還在綁架品牌商。大部分品牌商的官網(wǎng)只是一個純展示的平臺，少數(shù)擁有電商功能的官網(wǎng)，購物流程不夠完備，物流信息也不夠流暢。更重要的是，中國的購買渠道相對單一，天貓、京東就占據(jù)B2C市場的80%，渠道的強大讓品牌商不得不把精力放置于此。而在垂直領(lǐng)域，食品類兩家，鞋服類兩三家，這些強勢平臺在拿到足夠資源后，還想可以繼續(xù)強化與用戶的粘性，未來掌握更多的話語權(quán)。于是自有品牌的想法就越來越強。

和歐美商業(yè)各司其職相比，國內(nèi)企業(yè)總想大包大攬，想讓自己可以掌控全局，不給競爭對手留下更多機會，自己就形成一條生態(tài)鏈。這種企業(yè)思維也使得電商不斷向外圍擴展。不過目前為止，他們還都停留在賣貨或者通過賣貨綁定用戶的層面上。

但大家無論是凡客129的襯衫，還是優(yōu)購299的全掌氣墊鞋，大家做的都得都是所謂的高性價比，強化與用戶的關(guān)系，拓展新的用戶。而搜狐TV、阿里盒子等則是搶占入口的定位。

美國的電商，更多扮演著本來的渠道身份;而中國則是賣貨買用戶的方式。電商想做得遠比你以為的更多。

（來源：二十一世紀(jì)商業(yè)評論 作者：王恩斌）