倫敦、紐約、巴黎、米蘭，甚至上海，——各大“時(shí)裝周”在已經(jīng)過(guò)去的近一個(gè)半月時(shí)間里高潮迭起，點(diǎn)燃各大社交媒體上的時(shí)尚熱點(diǎn)話(huà)題。不過(guò)當(dāng)我們?cè)谌找娲蟊娀臅r(shí)裝秀場(chǎng)之外撥開(kāi)形形色色的“奇裝異服”看客進(jìn)入秀場(chǎng)，這里或成各路人等的名利斗秀場(chǎng)，或是頻繁自拍的裝逼利器地，又或被描述為創(chuàng)意總監(jiān)的告別落幕秀。這一切之外時(shí)裝秀的目的與形式再次被重提，這年頭時(shí)裝秀的意義何在？品牌辦場(chǎng)時(shí)裝秀到底有多重要？
圖片/WGSN.com
不可否認(rèn)與以往相比，秀場(chǎng)正日益向公眾敞開(kāi)懷抱。但正因?yàn)槿绱耍嫜b看客之外的一個(gè)現(xiàn)實(shí)是時(shí)裝周背后Showroom的蓬勃與專(zhuān)業(yè)買(mǎi)家對(duì)秀的漸行漸遠(yuǎn)。另外一個(gè)事實(shí)是與社交媒體的即時(shí)性相比，傳統(tǒng)的時(shí)裝周期并沒(méi)有任何改變，除少數(shù)例外外，消費(fèi)者們?nèi)孕璧却辽?個(gè)月后才能買(mǎi)到秀場(chǎng)上的衣服。所以就欲望的實(shí)效性而言，消費(fèi)者被花費(fèi)巨資包裝的時(shí)裝秀激起的欲望更象是空中樓閣。6個(gè)月之后真的還有人會(huì)在乎并購(gòu)買(mǎi)這些衣服嗎？也許時(shí)裝秀只是承擔(dān)了品牌制造媒體話(huà)題這一功能？或者說(shuō)時(shí)裝秀只是純粹的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略？
奢侈品牌的頂級(jí)設(shè)計(jì)師們正深刻面臨這種前所未有的選擇與壓力，他們必須把注意力從對(duì)服裝本身的關(guān)注延續(xù)到之外太多的東西，尤其社交媒體。在本季的各大時(shí)裝周上，“為社交媒體辦秀”這一概念幾乎已成品牌共識(shí)。雖然就在半個(gè)月前，Lavin的創(chuàng)意總監(jiān)Alber Elbaz宣告了離職，但是他在離開(kāi)前的最后一季Lavin16春夏時(shí)裝秀上，他還是盡責(zé)地把秀場(chǎng)當(dāng)成劇場(chǎng)，在設(shè)計(jì)系列時(shí)完全圍繞Instagram、影像制造這些概念。Alber Elbaz內(nèi)心的糾結(jié)我們無(wú)從得知，但他這一季的主題是“宣言”，也許可以看作他試圖突破設(shè)計(jì)師們?cè)跀?shù)字化時(shí)代面臨的種種困境。其實(shí)很久以來(lái)，Alber Elbaz就表達(dá)過(guò)自己對(duì)行業(yè)總體發(fā)展方向的某種不適。他曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“我們?cè)O(shè)計(jì)師本來(lái)是裁縫，有著夢(mèng)想、直覺(jué)和感受”，后來(lái)“我們成了’’創(chuàng)意總監(jiān)’’，所以我們必須去創(chuàng)造，不過(guò)大多是進(jìn)行指導(dǎo)。現(xiàn)在，我們必須變成形象創(chuàng)造者，要引起轟動(dòng)，確保照片拍出來(lái)很棒，畫(huà)面必須驚人。”這樣的困惑同樣出現(xiàn)于另一位廣受關(guān)注的設(shè)計(jì)師Raf Simons身上。在Alber Elbaz發(fā)表離職聲明的前6天，Raf Simons宣布離開(kāi)迪奧Dior。而在他離開(kāi)Dior的前幾天與時(shí)尚評(píng)論家Cathy Horyn的對(duì)話(huà)中也談到：當(dāng)一年要做6場(chǎng)秀，而每個(gè)系列不過(guò)三周時(shí)間，時(shí)裝變成了道具。面對(duì)不斷變化的時(shí)裝創(chuàng)意系統(tǒng)以及數(shù)字化時(shí)代的大眾時(shí)裝消費(fèi)，接受或者拒絕，這是個(gè)問(wèn)題。
不過(guò)話(huà)雖如此，Alber Elbaz和Raf Simons都盡心盡責(zé)地完成了他們?cè)谠撈放频淖詈笠淮螘r(shí)裝秀。除此之外，越來(lái)越多的品牌深諳其道，Givenchy（紀(jì)梵希）的大秀移師紐約時(shí)裝周，并且首次針對(duì)非專(zhuān)業(yè)人士派發(fā)1200張入場(chǎng)券，讓普通大眾也能第一時(shí)間看到Givenchy的新系列。而Chanel每每以戲劇化的生活場(chǎng)景打造不同的秀場(chǎng)情景，本季KarlLagerfeld選擇了機(jī)場(chǎng)主題，恰好在法航發(fā)生勞資沖突、其高層管理人員的衣服被憤怒的員工撕成碎片的照片傳遍社交媒體后，多么聰明而恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)！而那樣一種亂糟糟的體驗(yàn)在巴黎大皇宮轉(zhuǎn)化為夢(mèng)幻般的機(jī)場(chǎng)，對(duì)于Karl而言，在他一手打造的機(jī)場(chǎng)空間里，人們沉浸于此新奇派對(duì)中，而情境或社交媒體的導(dǎo)向是否也聰明地把他國(guó)際客戶(hù)群引向奢華的旅行裝備與價(jià)格不菲的配飾呢？
近二十年來(lái)，辦一場(chǎng)時(shí)裝秀已經(jīng)成為各大品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要手段。從上世紀(jì)90年代后期由John Galliano開(kāi)創(chuàng)的時(shí)裝秀進(jìn)入敘事性浪漫主義戲劇大秀時(shí)代，時(shí)裝秀因其視覺(jué)震撼力而成為媒體內(nèi)容制造者。時(shí)裝秀也是開(kāi)拓新興市場(chǎng)的重要手段，一個(gè)標(biāo)志性的事件是07年10月19日，F(xiàn)endi（芬迪）08春夏時(shí)裝秀首登長(zhǎng)城，之后Prada、Gucci、Louis Vuitton等，紛紛不遠(yuǎn)千里扎推從巴黎、米蘭來(lái)到皇城根下或黃埔江畔，這是中國(guó)被開(kāi)始視為重要奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。至于KarlLagerfeld，為了不遺余力保護(hù)與運(yùn)作高級(jí)手工坊，他在Chanel的Métiers d’’Art show（高級(jí)手工坊秀）系列上早就開(kāi)啟了不計(jì)成本的全球旅行，從倫敦到上海，從達(dá)拉斯到迪拜，從薩爾茨堡到首爾，據(jù)稱(chēng)下一季將在古巴舉行，這是否表明了品牌對(duì)進(jìn)入拉美市場(chǎng)的意圖呢？
毫無(wú)疑問(wèn)，進(jìn)入數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，時(shí)裝大秀由于其所具有的設(shè)計(jì)信息的烈度、名利場(chǎng)的爆點(diǎn)效應(yīng)以及視頻傳達(dá)的戲劇性，輕易成為了營(yíng)造媒體話(huà)題與熱點(diǎn)的極好手段。接下來(lái)，辯論還在延續(xù)：設(shè)計(jì)師在如今時(shí)裝工業(yè)的創(chuàng)意系統(tǒng)中到底該扮演何種角色？時(shí)裝秀在現(xiàn)代數(shù)字世界中又扮演了什么樣的角色？時(shí)裝秀這種形式還能夠持續(xù)多久？
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如今每日關(guān)于“街拍”的索引達(dá)到了500萬(wàn)條，每一個(gè)時(shí)尚媒體類(lèi)的公眾號(hào)每天至少有一條關(guān)于街拍的內(nèi)容，街拍從“我為Bill著盛裝”的時(shí)代一躍成為全民狂歡，街拍成為品牌最親民的展示方式，看到的人囫圇接受著也許從未聽(tīng)聞的品牌，看見(jiàn)鏡頭迎面而上是時(shí)裝盛事之外的特定動(dòng)作。我們搜索街拍到底是為了看明星把贊助品牌演繹的多生動(dòng)，還是僅僅只是一種時(shí)裝周風(fēng)格？
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。從淮海中路就開(kāi)始延展的“MODE上海服裝服飾展”的道旗指引至此，作為上海時(shí)裝周的官方配套展會(huì)，今天在此開(kāi)幕。彌漫著高迪建筑風(fēng)情的FOUND158在今年4月第一次作為MODE的舉辦地，而在此之前，這個(gè)有著浪漫地中海氣質(zhì)的下沉式廣場(chǎng)一度是蕭條的。首屆MODE的亮相顯然收獲了業(yè)界口碑，穿梭其中的“潮人”說(shuō)明了此次生機(jī)勃勃的人氣。
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今年有本書(shū)讓我很是驚奇，或許是因?yàn)楹?jiǎn)約主義流行太久令人感到無(wú)趣，了無(wú)新意，讓人不禁想?yún)群斑�我一場(chǎng)有趣的時(shí)裝秀，現(xiàn)下的時(shí)裝秀也像是個(gè)照表操課的如此規(guī)規(guī)矩矩，沒(méi)有太多的驚喜。幸好有知音人達(dá)娜•托馬斯(Linda Thomas)也注意到這個(gè)現(xiàn)象，一本“Gods and Kings: The Rise and Fall of Alexander McQueen and John Galliano. ”《神祇與國(guó)王：亞歷山大•麥昆和約翰•加利亞諾的興衰》劈頭就提了一個(gè)問(wèn)題:浪漫呢?戲劇呢?這些有趣的秀到哪里去了?
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第一次碰到Y(jié)ogi是在他的pop up畫(huà)廊里。超挑高的空間擺放著藝術(shù)品般的設(shè)計(jì)物件，簡(jiǎn)單，清新，別具一格。我當(dāng)時(shí)正在寫(xiě)一篇關(guān)于巴黎周末創(chuàng)意市場(chǎng)的文章，便想向身邊一位工作人員請(qǐng)教幾個(gè)問(wèn)題，那人就是Yogi，Condensed的創(chuàng)始人，小個(gè)子的巴黎大男孩謙和開(kāi)朗充滿(mǎn)活力，我們從此成為了朋友。2015年Yogi的Condensed兒童市場(chǎng)概念獲得的巨大的成功。我由此約了這位前盛世長(zhǎng)城和李?yuàn)W貝納的創(chuàng)意總監(jiān)，聽(tīng)他講從4A廣告到孩子王的故事。
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