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短短一年間,在上海這個高速發展的城市里,我們親眼目睹了世界快速時尚巨頭"Zara""H&M"的高調進駐。不僅如此,一些聽起來并不是那么如雷貫耳的快速時尚品牌,如法國的"Cache Cache",日本的"Honeys",雖然是低調進入,但從目前的專賣店數量及有據可查的銷售業績來看,都獲得了國內品牌無法企及的成功。

這種快速時尚模式的一再成功復制,表明了服裝品牌行業的一個重要發展趨勢。有數據顯示,在未來的5-10年之內,零售市場的消費兩極化趨勢將越來越明顯。以服裝消費為例,一極是以低價及流行快速滿足消費者的需求,如 "Zara"、"H&M"(包括如Only、Vero Moda、Etam等準快速時尚品牌);另一極卻是更注重情感與個性的因素,如"LV、"CD"、"Chanel"等奢侈品牌,能夠給予消費者極佳的個人體驗。還有一部分是極端細分的小眾個性化品牌,如"Exception"等。而由于快速時尚品牌更契合消費潮流,一方面其所具有的核心要素"流行、稀缺和低價"的特點足以打動消費者,因為"便宜、流行、價廉物美"符合全世界消費者的期望(標榜"天天低價"的沃爾瑪、家樂福的成功也證明了這一點)。另一方面,在消費者當今面臨的眾多消費選擇中,服裝的消費正日趨下降。"品牌忠誠度"幾乎成為奢侈,消費者越來越象"花蝴蝶","混搭"成為潮流,奢侈品與低價潮流品的搭配將是非常理性的選擇。這一切充分表明,快速時尚品牌將在服裝消費中占有最大的一極,快速時尚時代已經到來。

快速時尚最顯著的特點就是"快速"與"時尚"。"快速"是對市場快速的反應能力,簡單來講就是從產品開發到新貨上市的周期要短。目前國內品牌服裝企業,一般從產品企劃、開發到上市(Lead Time)通常至少需要六個月的時間。與此相對的是"H&M"是21天,"Zara"是 12天。這并非沒有可能,以筆者所服務的一家法國快速時尚企業為例,其"lead Time"時間是30天。這也意味著提前半年至一年所做的企劃必須即時調整,臨近季節(Close To Season)的流行資訊與信息變得十分重要!

當然這并非對前期企劃予以否定,事實上企劃非常重要,提前18個月的流行趨勢預測對色彩、面料及風格的早期規劃是非常有益的。臨近季節從時間上來講,距離產品上市時間最多4—5個月。這其中,秀場是非常重要的一個因素,尤其是對秀場的專業分析。此外各種必然或偶然的元素:包括激發靈感的街頭風格、展覽、藝術活動、重大事件等,都會對流行產生重要的影響,進而直接影響到最終的產品。在這個動態的過程中,對趨勢的把握非常重要,通過不斷的分析與整合,從各種因素中提煉出有價值的資訊,并通過不斷的驗證,使這種信息相較于早期的趨勢預測,更為具體而細化,甚至可達到非常精準的程度。從流行色到主流風格到款式細節,力求契合消費者從"希望擁有"(Nice to Have)到"必須擁有"(Must Have)的產品。這也從另一個方面說明了為什么快速時尚的產品總是99%的模仿 + 1%的創新。因為消費者的從眾心理對趨勢推波助瀾,使之成為某種客觀存在的現象。所以即便在巴黎、米蘭最大牌的秀場上,他們今天也顯得小心翼翼,不敢偏離當下的主流趨勢太遠。因為誰都無法忽略市場!

讓我們以07春夏為例,來看一看這些快速時尚品牌或準快速時尚品牌是如何緊扣流行趨勢來為消費者提供流行產品的。

以色彩為例,通過對07春夏全球主流秀場的總覽與專業分析,一些最具傾向性的色彩被歸納出來,這個時間約是在臨近季節的五個月左右。然后通過進一步研究與分析,在臨近季節三、四個月的時候可獲得非常準確的色卡。這種色卡因其商業性而具有非常價值。如黃色在本季比較多的應用是帶有一些綠色的成分,趨于芥黃色調。而藍色則以鮮亮而略有紫調的卡文藍為主。快速時尚者們由于對市場快速的反應能力及對趨勢的強大把握能力可以即時把這樣的趨勢應用到產品中,于是我們可以在當季的市場上驗證到這種趨勢。從Zara到H&M,從Mango到Only,這樣的色彩應用"不約而同"。而街頭型人們的穿著則進一步對此潮流推波助瀾。

再以產品款式為例,從女孩圍裙到超大的T恤裙,本季從Zara、H&M、Honeys到Mango,產品如此趨同,甚至細節都如出一轍,這再次證明了時尚并非空穴來風,一切皆有淵源!重要的是作為快速時尚者必須了解什么是消費者這一季的"Must Have"(必備單品)。再看一看街頭,我們有理由相信,"Must Have"在這季的確成為了熱賣單品。是"快速時尚"洞察了消費者需求還是消費者追隨了"快速時尚",在此已成為一個"先有雞或先有蛋的問題"而變得模糊不清。

從市場到街頭的時尚,我們能感受到的一個事實是國內服裝品牌企業在其中的缺失。缺乏對流行的把握能力,信息的落后與不對稱使國內的品牌在產品設計的時尚度方面是滯后的。而對于趨勢的把握是一個相當動態的過程,需要靈敏的嗅覺,專業的知識與理性的分析。目前國內大多數企業趨勢信息渠道來源單一,設計師視野有限,只是通過購買一些期刊、雜志,或通過一些資訊代理公司購買國外趨勢手稿等完成產品的規劃,資訊的廣度、深度及時效性都不夠。而其中更缺乏的是在產品不同的開發階段,尤其是臨近季節(Close To Season)的時候,不斷有經過調整與更為精準的流行資訊與信息直達市場!

或許,快速資訊才是快速時尚的首要條件!



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