观潮时尚网 - Fashion Trend Digest - 首页 - 观潮，观时尚潮流

        2023年美妝消費(fèi)市場的壓力，直觀地體現(xiàn)在兩項(xiàng)數(shù)據(jù)上。

        據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，7月限額以上化妝品類零售總額為247億元，同比減少4.1%，這是自2019年以來，化妝品零售總額首次在7月出現(xiàn)下滑。

        與之對應(yīng)的，2022年全國居民人均存款較2021年同比增長17%，但人均消費(fèi)支出同比下滑0.2%。

        這兩組數(shù)據(jù)說明，消費(fèi)者更愛“存錢”了，消費(fèi)變得越來越理性。

        不過，在消費(fèi)市場整體承壓、消費(fèi)決策趨于保守的大背景下，市場仍有積極信號(hào)釋出——薇諾娜最近聯(lián)合天貓小黑盒超級(jí)新品計(jì)劃重  磅上新“舒緩特護(hù)滋潤霜”（薇諾娜特潤霜）即薇諾娜特護(hù)霜強(qiáng)滋潤版，斬獲天貓面霜新品榜TOP1、修復(fù)面霜熱銷榜TOP1、修復(fù)面霜好評榜TOP3等多項(xiàng)天貓榜單。

       在消費(fèi)信心不足、美妝品牌普遍面臨增長困境的當(dāng)前，薇諾娜卻能以“新品”打爆市場，獲得不俗的市場成績。是什么，在支撐薇諾娜又一次創(chuàng)造奇跡？

新產(chǎn)品！皮膚學(xué)級(jí)的又一突破

        回到開篇的議題，消費(fèi)者愈發(fā)理性的背后，實(shí)際是消費(fèi)信心不足的體現(xiàn)。而消費(fèi)信心，是品牌與消費(fèi)者“互動(dòng)”的結(jié)果，它既考驗(yàn)消費(fèi)者對收入等事關(guān)“消費(fèi)力”因素的預(yù)期判斷，也與品牌在產(chǎn)品、營銷上的持續(xù)創(chuàng)新，密不可分。

        薇諾娜“特潤霜”新品賣爆，正是一個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新牽動(dòng)消費(fèi)信心的范例。

        對薇諾娜稍有了解的人都知道，品牌最為知名的產(chǎn)品非“特護(hù)霜”莫屬，這款大單品誕生十余年，生命力依然歷久彌堅(jiān)，而特潤霜正是薇諾娜基于特護(hù)霜所推出的強(qiáng)滋潤版新品，這意味著，這款新品天然繼承了“特護(hù)霜”的品質(zhì)內(nèi)核。

        在此基礎(chǔ)上，特潤霜的產(chǎn)品肌理邏輯實(shí)現(xiàn)了皮膚學(xué)級(jí)新突破。

        關(guān)于該款產(chǎn)品的研發(fā)路徑，薇諾娜方面表示：“特潤霜專為干敏皮研制。薇諾娜實(shí)驗(yàn)室發(fā)現(xiàn)，由于干敏肌肌膚所含橋粒蛋白更少，導(dǎo)致細(xì)胞結(jié)構(gòu)更為松散，細(xì)胞代謝不完整，無法形成完善的水屏障，外界刺激更易入侵肌膚，敏感加劇，水分流失更快；同時(shí)細(xì)胞代謝不完整，皮膚鱗屑增多，最終皮膚泛紅脫屑。”

        從干敏差異化靶點(diǎn)出發(fā)，薇諾娜提出“加強(qiáng)橋粒蛋白和水通道蛋白”這一解法。

        何為橋粒蛋白和水通道蛋白？多篇科學(xué)文獻(xiàn)表明，橋粒蛋白是細(xì)胞與細(xì)胞之間粘附的一類重要蛋白質(zhì)，將細(xì)胞緊密連接在一起，能更好地鎖住肌膚內(nèi)的水分不容易流失，改善肌膚干燥脫屑的問題；同時(shí)可以減少炎癥因子，提高肌膚抵抗力。水通道蛋白則是位于細(xì)胞膜上的一種運(yùn)輸?shù)鞍祝�可以比較專一的運(yùn)送水分進(jìn)入細(xì)胞，皮膚上最重要的水通道蛋白是水通道蛋白-3（AQP-3），每個(gè)水通道蛋白AQP-3有四個(gè)小孔，可以允許水分子排成四隊(duì)，快速通過，它的傳輸速率大概是自由擴(kuò)散的25倍。

        基于上述研究發(fā)現(xiàn)，薇諾娜推出特潤霜，據(jù)介紹，產(chǎn)品添加了薇諾娜核心自研植物成分青刺果精粹，并復(fù)配植物甾醇、胡桃籽油，直擊干敏肌專屬痛點(diǎn)橋粒蛋白，使角質(zhì)連接更緊密，減少肌膚水分流失、增強(qiáng)對外抵御力，協(xié)助肌膚鎖水及改善敏感泛紅，緩解肌膚起皮脫屑等問題。

        另外，新品還專門針對干敏肌添加復(fù)活草提取物補(bǔ)充水通道蛋白，通過靶向激活水通道蛋白AQP3，增加細(xì)胞間水分運(yùn)輸，調(diào)節(jié)肌膚水循環(huán)，提升肌膚各層級(jí)。

        如此扎實(shí)的產(chǎn)品力，為新品上市后收獲口碑奠定了良好基礎(chǔ)。新品功效亦得到了多方驗(yàn)證：經(jīng)第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證，薇諾娜特潤霜能夠有效增加皮膚橋粒蛋白和水通道蛋白的含量，對橋粒蛋白DSG1的促生能力提升74%，水通道蛋白促生能力提升76%；在薇諾娜人體實(shí)證中，體外實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證了舒緩、修護(hù)、保濕等7個(gè)靶點(diǎn)的功效。

新營銷！多維打法曝光破億

        在營銷層面，薇諾娜特潤霜打造過程同樣具備范本意義。

        深挖此次薇諾娜新品的營銷打法，品牌在天貓小黑盒超級(jí)新品計(jì)劃基礎(chǔ)上，啟動(dòng)多維營銷，通過“上新—推新—爆品”這樣循序漸進(jìn)的操作，拉高產(chǎn)品銷量，讓新品上市即“出圈”。

        1、聯(lián)手明星大咖溝通新粉老客，為新品爆發(fā)蓄水

        從8月開始，薇諾娜就以派樣試用為觸點(diǎn)聯(lián)結(jié)新老客戶，投放種草加持新品話題熱度。預(yù)售期開始后，薇諾娜聯(lián)手明星達(dá)人進(jìn)行重點(diǎn)流量加持，成功為新品上市曝光蓄力。

        8月，薇諾娜抗燥治愈星推官王博文趕赴西藏日喀則雪域高原，在平均海拔超4000米且紫外線強(qiáng)烈的高原環(huán)境中，鑒證薇諾娜特潤霜愈敏保濕實(shí)力。

        在此期間，薇諾娜特潤霜X天貓小黑盒超級(jí)新品計(jì)劃上線藏民打call系列海報(bào)，并以薇諾娜幸運(yùn)粉絲的名義，為日喀則姑娘送上薇笑陽光大禮包和薇諾娜特潤霜。

        而超頭博主@一枝南南以北線抗燥治愈官的身份深入內(nèi)蒙古阿拉善沙漠腹地，打卡世界上最孤獨(dú)的郵局——沙漠郵局，在沙漠腹地酷熱干燥的極端環(huán)境下，驗(yàn)證薇諾娜特潤霜的干敏肌愈敏保濕力，并替幸運(yùn)粉絲，踐行【沙漠綠洲計(jì)劃】領(lǐng)養(yǎng)樹苗。

2、多途徑觸達(dá)用戶，助推流量爆發(fā)

        融入天貓小黑盒超級(jí)新品計(jì)劃與沙漠郵局IP也是此次營銷的重要一環(huán)。薇諾娜特潤霜上新，在和“沙漠郵局”IP的融合中，通過線上線下聯(lián)動(dòng)，為干敏肌用戶帶來了沉浸式抗燥治愈之旅體驗(yàn)：線上設(shè)置“沙漠郵局”主題自播間，線下則于8月19日~8月20日限時(shí)空降上海大寧音樂廣場，打造“沙漠郵局”主題快閃輕互動(dòng)，通過新品小樣派發(fā)、書寫聯(lián)名主題明信片、優(yōu)惠券發(fā)放等形式，讓用戶在城市之中領(lǐng)略沙漠風(fēng)情，對薇諾娜功效有具象化認(rèn)知，帶動(dòng)新品創(chuàng)意化內(nèi)容出圈。

        另外，薇諾娜還展開了硬廣傳播，新品素材在抖音、百度、芒果TV、百度網(wǎng)盤、喜馬拉雅、網(wǎng)易云等8屏聯(lián)動(dòng)播放，總曝光量達(dá)到3200萬，通過大規(guī)模曝光新品，加持新品話題熱度，提升品牌聲量。

3、合作超頭主播李佳琦，產(chǎn)品上新即爆

        通過打造快閃店等線上線下創(chuàng)意營銷，薇諾娜打通了新品認(rèn)知、拉新、轉(zhuǎn)化的全鏈路，為新品的熱銷進(jìn)行了全方位蓄力。而前期所有的蓄力，也成功換來了高轉(zhuǎn)化。

        8月28日，薇諾娜新品特潤霜正式上線李佳琦直播間，開啟了橋粒蛋白與水通道蛋白的新篇章，核心展示了產(chǎn)品“舒緩、保濕”的功效和青刺果精萃、胡桃籽油等核心成分，達(dá)成“首秀即售罄”成就。

        截至目前，活動(dòng)總曝光破億，更上榜天貓修復(fù)面霜新品榜TOP1、修復(fù)面霜熱銷榜TOP1、修復(fù)面霜好評榜TOP3多個(gè)面霜類目榜單，展現(xiàn)強(qiáng)勁實(shí)力。

        無論是針對當(dāng)下激活與轉(zhuǎn)化的短期營銷效益，還是長期的品牌建設(shè)，所有這一切都繞不過營銷的本質(zhì)：滿足用戶的需求，從而創(chuàng)造價(jià)值。

        薇諾娜通過抗燥治愈大片、線下商圈快閃輕互動(dòng)、沙漠郵局聯(lián)名明信片，讓產(chǎn)品功效在營銷中專業(yè)化、場景化、可視化，打造了全鏈路的新品營銷體驗(yàn)，充分體現(xiàn)了品牌科學(xué)傳播能力與新品造勢能力。

開拓干敏肌市場，薇諾娜再樹增長模板

        一款新品上市即爆，固然存在一定偶然性，但也有必然條件。

        對已具備多款優(yōu)秀大單品的薇諾娜而言，之所以能夠一而再，再而三地成功推新，背后是一套品牌獨(dú)有的增長邏輯：即將產(chǎn)學(xué)研醫(yī)和植物科技滲入到產(chǎn)品研發(fā)力中，并形成了扎實(shí)的科學(xué)技術(shù)體系。

        在10余年的探索中，薇諾娜學(xué)術(shù)資源和效果數(shù)據(jù)上的深厚積累已經(jīng)形成了非常有競爭力的專業(yè)壁壘。截至目前，薇諾娜品牌擁有133項(xiàng)專利并參與制定15篇國家級(jí)的專家指南和共識(shí)，主導(dǎo)制定31項(xiàng)皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)和主持制定11項(xiàng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)；另外品牌還積累了大量的學(xué)術(shù)資源和效果數(shù)據(jù)，在國內(nèi)外核心期刊發(fā)表了184篇產(chǎn)品基礎(chǔ)研究和效果驗(yàn)證論文，得到廣大皮膚學(xué)專家認(rèn)可。

        除深耕產(chǎn)學(xué)研醫(yī)外，在植物科技方面，薇諾娜的壁壘同樣難以被復(fù)制。薇諾娜母公司貝泰妮利用云南本地的自然植物資源優(yōu)勢，進(jìn)行了很多卓有成效的研發(fā)突破。針對云南豐富的植物資源，貝泰妮的皮膚學(xué)專家團(tuán)隊(duì)甄選了上千種植物，并進(jìn)行活性成分提取及功效研究，最具代表性的就是薇諾娜專利王牌成分青刺果、馬齒莧、滇山茶以及滇重樓等。

        此外，由貝泰妮牽頭成立的云南特色植物提取實(shí)驗(yàn)室，支撐云級(jí)特色植物產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量、可持續(xù)的開發(fā)與利用，助力研發(fā)能力進(jìn)一步升級(jí)，已經(jīng)成為全國第37家獲全國標(biāo)準(zhǔn)品技術(shù)委員會(huì)天然產(chǎn)物標(biāo)準(zhǔn)樣品專業(yè)工作組授予“天然產(chǎn)物國家標(biāo)準(zhǔn)樣品定值實(shí)驗(yàn)室”的機(jī)構(gòu)。這不僅對薇諾娜，更對于云南特色植物天然產(chǎn)物活性物質(zhì)的產(chǎn)業(yè)化具有重要的促進(jìn)意義。

        正是在產(chǎn)學(xué)研醫(yī)和植物科技上的深厚沉淀，薇諾娜才能自如地應(yīng)對市場的變化，擁有產(chǎn)品上新即爆的實(shí)力。

        立足于十余年敏感性皮膚修護(hù)的研究，薇諾娜也逐步拓展敏感性皮膚PLUS產(chǎn)品線。近幾年，在敏感肌PLUS策略下，薇諾娜聚焦敏感肌分型，立足敏感性皮膚問題分型并挖掘敏感性皮膚發(fā)病機(jī)制下的靶點(diǎn)通路進(jìn)行精細(xì)化的產(chǎn)品研發(fā)，同時(shí)針對敏感不同的癥狀進(jìn)行產(chǎn)品戰(zhàn)略部署，以滿足敏感性皮膚消費(fèi)者的進(jìn)階需求。如今，薇諾娜“特潤霜”上新即爆，也再度驗(yàn)證了薇諾娜的產(chǎn)品打造能力。

        在“特潤霜”上市后，多家證券機(jī)構(gòu)給出積極預(yù)測。天風(fēng)證券指出，“自貝泰妮內(nèi)部改革、渠道經(jīng)營調(diào)整以來，產(chǎn)品打造邏輯愈發(fā)清晰，此次特潤霜上新，卡位精準(zhǔn)，補(bǔ)足干性敏肌對霜類產(chǎn)品需求，有望向好。”隨著特潤霜逐步打開影響力，亦將進(jìn)一步強(qiáng)化品牌的專業(yè)調(diào)性，鞏固薇諾娜在中國皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品領(lǐng)先地位。