日前，中寶協(xié)基金團隊發(fā)布了《2023國際奢侈品市場研究報告》（以下簡稱“報告”），通過分析奢侈品集團在2023年的業(yè)績表現(xiàn)、行業(yè)整體所面臨的挑戰(zhàn)以及戰(zhàn)略布局重點，解讀2023年的國際奢侈品市場。
報告選取了較具代表性的三大奢侈品集團的財務(wù)數(shù)據(jù)展開分析，主要包括品牌業(yè)務(wù)、地區(qū)收入以及亮點品類三大部分。報告指出，今年以來，受益于跨境旅游恢復(fù)、通貨膨脹等因素，行業(yè)整體呈現(xiàn)逆周期的增長態(tài)勢，但也顯現(xiàn)出增速明顯放緩的跡象。
從消費端來看，經(jīng)濟環(huán)境的不穩(wěn)定激發(fā)了消費者的謹(jǐn)慎態(tài)度，得益于高級珠寶、腕表及高端皮具的資產(chǎn)屬性，這類具有保值增值功能的奢侈品獲得了消費者的更多青睞。今年上半年，歷峰集團珠寶板塊大幅增長23%，LVMH的時裝和皮具部門、珠寶和腕表部門也表現(xiàn)亮眼，而后者營收首次突破100億歐元。根據(jù)瑞士鐘表工業(yè)聯(lián)合會披露的數(shù)據(jù)顯示，3000瑞士法郎（2.4萬人民幣）以上的高端腕表在2023年2—8月，出口額持續(xù)增長。從品牌端來看，傳統(tǒng)珠寶品牌在深耕業(yè)務(wù)的同時，新入局者也在進(jìn)軍高端珠寶領(lǐng)域。自去年夏天普拉達(dá)宣布首次進(jìn)軍高級珠寶以來，今年圣羅蘭也正式涉足高端珠寶領(lǐng)域，并在全球精選旗艦店發(fā)售首個高級珠寶系列。
報告顯示，在奢侈品行業(yè)挑戰(zhàn)猶存的大背景下，眾多奢侈品集團依舊加緊其戰(zhàn)略布局的步伐。表現(xiàn)為中國市場渠道下沉，布局東南亞。
2023年，隨著中國市場的復(fù)蘇，開云集團、普拉達(dá)、LVMH等奢侈品集團高管相繼訪華，中國市場的增長潛力是奢侈品巨頭們訪華的重要原因。從今年品牌門店的情況來看，除了一向看好的一線城市之外，國內(nèi)新一線城市甚至是二線城市也成為了國際奢侈品布局和擴張的重要陣地。這一方面得益于這些城市高收入群體增長帶來的消費潛力，一方面也得益于城市里高端購物中心加速落地提供的奢侈品消費場景。
為了擺脫對單市場的依賴，實現(xiàn)多元化，奢侈品集團也在積極布局東南亞市場。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年8月東南亞地區(qū)人口平均年齡不到29歲，35歲以下人口占比超過60%，而匯豐銀行預(yù)測到2030年，新加坡百萬富翁數(shù)量將占到整個國家人口的13.4%，位列亞洲第一。東南亞樂觀的經(jīng)濟前景，有利的人口結(jié)構(gòu)以及他們活躍的創(chuàng)業(yè)活動，都在預(yù)示著東南亞市場的巨大消費潛力。
在緊盯新興消費市場之余，奢侈品集團也在積極修煉內(nèi)功以優(yōu)化消費體驗，其中一個策略就是本地化線下營銷，豐富品牌敘事。2023年，隨著消費市場的恢復(fù)，各大品牌對其在黃金地段的旗艦店紛紛開展了店鋪升級以提升零售體驗。店鋪升級的方式除了傳統(tǒng)的擴大規(guī)模之外，還通過融入當(dāng)?shù)匚幕兀蛟焖囆g(shù)感空間，給VIP提供私享區(qū)域，增加家具品類等手段，跟消費者產(chǎn)生全方位的鏈接，以豐富其進(jìn)店體驗。品牌頻繁的本地化營銷活動，已不僅僅聚焦于產(chǎn)品本身，而是更多地關(guān)注與消費者產(chǎn)生情感鏈接。另一個提升消費體驗的策略是數(shù)字化手段增加參與度，提升線上體驗。騰訊發(fā)布的《中國奢侈品市場數(shù)字化趨勢洞察報告》指出，線上渠道對消費者信息獲取和興趣激發(fā)階段至關(guān)重要，在90%以上的購物決策中產(chǎn)生影響，數(shù)字化渠道仍是各大品牌聚焦發(fā)力的重點。
此外，二手奢侈品流通市場活躍，或可成為新的增長點。在經(jīng)濟增長承壓的宏觀環(huán)境下，比起在極致的用戶體驗中購買昂貴的新款奢侈品，年輕一代消費者更愿意在二手奢侈品平臺上以大幅低于專柜的價格進(jìn)行購買。與此同時，二手市場的奢侈品投資也在今年收獲了不低的熱度。隨著大眾消費心智逐漸成熟，二手奢侈品作為循環(huán)經(jīng)濟的細(xì)分賽道，其背后所代表的可持續(xù)生活方式有望獲得越來越多消費者的關(guān)注。
