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為了迎合中國(guó)消費(fèi)者，Nike和Adidas這兩個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌近來(lái)都積極推出融合中國(guó)設(shè)計(jì)元素的產(chǎn)品，顯現(xiàn)出與以往西方設(shè)計(jì)風(fēng)格為主的產(chǎn)品的反差。


Nike與Adidas都認(rèn)定，8月即將開(kāi)幕的北京奧運(yùn)會(huì)為國(guó)民帶來(lái)的國(guó)家自豪感，會(huì)掀起運(yùn)動(dòng)服飾銷(xiāo)售浪潮。

1月Adidas在北京舉行的一個(gè)發(fā)布會(huì)上，以京劇裝束的演員為背景，展示了采用"祥云"為主要設(shè)計(jì)元素的奧運(yùn)工作人員和志愿者Polo衫。

2月，Nike在中國(guó)推出了1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)紀(jì)念產(chǎn)品系列，那是新中國(guó)成立后參加的第一次奧運(yùn)盛會(huì)，也正是那一屆奧運(yùn)會(huì)中國(guó)獲得了首枚金牌（許海峰，射擊），并最終獲得15枚金牌。在這一紀(jì)念產(chǎn)品系列中，有一款為"郎平"設(shè)計(jì)的限量版sneaker，命名為"Breakthrough"。

Nike還在中國(guó)市場(chǎng)引入了新的廣告語(yǔ)——"Arise and Advance"。"Arise"取譯自于中國(guó)國(guó)歌中的"起來(lái)"，Nike相信這個(gè)詞會(huì)在8月奧運(yùn)期間隨著中國(guó)國(guó)歌奏起而頻繁出現(xiàn)。同時(shí)，Nike還與多位獎(jiǎng)牌潛力運(yùn)動(dòng)員簽約，包括劉翔在內(nèi)。去年夏天，Nike就推出了以劉翔為主題的鞋品和服裝，設(shè)計(jì)元素包含他的生日、金牌和他幼年時(shí)畫(huà)的星星圖案。

Nike以往針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略是打造美國(guó)文化背景的體育明星，例如神一般的Michael Jordan。但隨著中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越希望看到本國(guó)的體育明星閃耀世界舞臺(tái)，Nike的策略近幾年正在調(diào)整。Nike中國(guó)區(qū)發(fā)言人Ginger Zhu認(rèn)為，中國(guó)消費(fèi)者很能接受不同風(fēng)格的產(chǎn)品，融合中國(guó)文化元素的產(chǎn)品已經(jīng)獲得認(rèn)可。


前銳商務(wù)咨詢(xún)有限公司（位于上海從事運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的一家公司）的常務(wù)董事Terry Rhoads稱(chēng)，運(yùn)動(dòng)品牌紛紛試圖表明立場(chǎng)："我是北京奧運(yùn)盛會(huì)的合作者"，這將是一場(chǎng)惡戰(zhàn)。從2002年開(kāi)始，中國(guó)市場(chǎng)就已成為Nike和Adidas全球第二大市場(chǎng)（僅次于美國(guó)），而在2008年，兩個(gè)品牌各自在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額都將超過(guò)10億元人民幣。據(jù)Eruomonitor的研究顯示，未來(lái)5年，運(yùn)動(dòng)服飾銷(xiāo)售增幅將達(dá)到20％的水平，而Nike和Adidas預(yù)計(jì)可以獲得35％～40％的增長(zhǎng)。鑒于如此的大好形勢(shì)，兩個(gè)品牌也因此不遺余力地推出本土化產(chǎn)品。


"中國(guó)化"對(duì)國(guó)外品牌而言并不是件易事，甚至一度陷入誤區(qū)。不少歐洲設(shè)計(jì)師運(yùn)用旗袍領(lǐng)、花卉刺繡等元素設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，在中國(guó)銷(xiāo)售慘淡，原因是消費(fèi)者認(rèn)為這些元素過(guò)時(shí)。

而奧運(yùn)喚起了中國(guó)人對(duì)"傳統(tǒng)時(shí)尚"的熱情。去年，超過(guò)100名學(xué)者聯(lián)合向北京奧組委請(qǐng)?jiān)福�希望奧運(yùn)旗手、頒獎(jiǎng)人等穿著"漢服"。這一提議得到上萬(wàn)網(wǎng)友的支持，但北京奧組委最終沒(méi)有采納。


作為北京奧運(yùn)會(huì)的官方合作伙伴，Adidas投入資金超過(guò)8千萬(wàn)人民幣用以裝備所有獎(jiǎng)牌獲得者以及超過(guò)10萬(wàn)名大會(huì)工作人員和志愿者。Adidas北京奧運(yùn)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人Erica Kerner稱(chēng)，對(duì)于中國(guó)獲獎(jiǎng)運(yùn)動(dòng)員的著裝設(shè)計(jì)，公司收到了數(shù)以千計(jì)的建議，其中"著重考慮中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)和文化"占了很大比例。Adidas預(yù)計(jì)在5月份正式發(fā)布設(shè)計(jì)方案。


Adidas上海研發(fā)中心主管Mark Colin-Thome介紹，為了讓年輕的中國(guó)消費(fèi)者表達(dá)自我，云、龍、扇子等元素以及明亮的顏色正被大量加入服飾與鞋品的設(shè)計(jì)中。早在三年前公司就開(kāi)始實(shí)施本土化策略，研發(fā)中心計(jì)劃推出2400款新產(chǎn)品，其中超過(guò)一半將出現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)。到2008年8月北京奧運(yùn)開(kāi)幕之際，Adidas在中國(guó)市場(chǎng)將擁有5000余家店鋪，其中包括全球最大的北京旗艦店。
Colin-Thome先生補(bǔ)充說(shuō)，中國(guó)消費(fèi)者相對(duì)更偏好亮麗的顏色，位于上海的研發(fā)中心使Adidas能更好地把握消費(fèi)者喜好。目前在Adidas店鋪銷(xiāo)售的產(chǎn)品中，就有融合"中國(guó)樹(shù)"設(shè)計(jì)的綠色女款連帽衫和亮粉色、紫白條的男款防風(fēng)上衣。


盡管拒絕透露詳細(xì)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，Nike和Adidas都表示中國(guó)設(shè)計(jì)元素的產(chǎn)品銷(xiāo)售狀況良好。

但消費(fèi)者的反應(yīng)不一。在Ubreath.com上，北京的22歲的DJ Zhang Han"曬"上了自己身穿Nike1984奧運(yùn)會(huì)紀(jì)念系列紅色夾克的照片，他認(rèn)為這有助于80后一代體會(huì)1984年那段重要的歷史。

而163.com論壇上，有網(wǎng)友留言，認(rèn)為這樣的服飾適合陳列展覽，自己不會(huì)穿著這樣的服飾參與奧運(yùn)。還有不少網(wǎng)友選擇了支持本土品牌"李寧"（"李寧"在廣告中加入了奧運(yùn)元素，但產(chǎn)品設(shè)計(jì)中沒(méi)有采用中國(guó)元素）。


而在這一"中國(guó)元素"風(fēng)潮中，國(guó)外品牌也體驗(yàn)到了不同法律與觀念的激蕩。數(shù)周前，Adidas召回了已在香港上市的一款運(yùn)動(dòng)包。包的設(shè)計(jì)由于采用中國(guó)國(guó)旗"紅底黃五星"作基本圖案，五星中最大的一顆內(nèi)印上了品牌的標(biāo)志，被指責(zé)違反中國(guó)《國(guó)旗法》，遭到網(wǎng)友的激烈炮轟。盡管Adidas公司事后發(fā)表了道歉申明，稱(chēng)設(shè)計(jì)的初衷是想表現(xiàn)中國(guó)作為奧運(yùn)會(huì)東道國(guó)的身份，該事件依然鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。