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我偷閑寫點關于時尚的心得，不過只敢給非時尚行業的朋友分享——尤其"伐木長工"（FMCGer）苦孩子們。時尚是個廣泛而多元化的領域，我并非行業從業人，所以只能算閑扯。不過動筆時，讀到李欣頻的《十四堂人生創意課》（這位被稱為臺灣第一文案的知性美女，想來其作品早已被各大廣告公司copywriter和文藝青年們追捧，在此也向諸位推薦下），她寫道："少看時尚雜志，那只會讓你覺得自己更丑"，我深以為然。

中國時尚雜志，最老牌和最賺錢的當屬北京時尚媒體集團了，旗下有《先生》、《伊人》、《旅游》和《男人裝》等十多本雜志，年銷售額過幾億，廣告從不打折，版面永遠緊張（那些自認為是高端和奢侈品，賺錢不多花錢不少的朋友們，你們好嗎？）。我在去年底曾在它們公司參觀，位于北京世貿天階的樓上（底樓有lily wang的著名"雪茄客"店鋪），占據了6-7層樓，辦公區設計也極具時尚和現代感，時髦男女目不斜視晃來晃去，不過總覺得有些浮華和空泛——這正如它旗下雜志的風格，看著眼花繚亂，小鹿撞胸，但讀完只覺得更空虛和錢少。

但毫無疑問，象我這個年齡的大多數中國人是從90年代看著《時尚》雜志長大的，它當初可教會了我們不少時尚和潮流的觀念，但如今風頭更勁的還是廣州媒體圈，如現代傳媒旗下的《周末畫報》，《新視線》，還有曾以為會衰落但實際上仍牢牢占據"觀念制造者"位置無人匹敵的《新周刊》，當然還有稱為最"小資"的《城市畫報》（我曾在寫MUJI無印良品時表達過對它的贊揚）等，這些是我自己會掏錢購買和訂購的雜志——《城市畫報》從2001年到如今大多數刊物我仍然還保留。

而《時尚》系列，除非別人送給我看，一般不掏錢買，通常翻完就扔，沒有太多保留價值——即使是曾經我喜歡的充滿男人情趣和幽默感的《男人裝》，現在也走下坡路了，真是遺憾……上海的時尚雜志也有風格，如《外灘畫報》，不過好像少有走出上海，不了解不發言。現在出一個考題：請marketer們，描述一下閱讀《時尚》，《城市畫報》，《新視線》和《讀者》的4類讀者，她們的典型形象，心理及消費行為可能是什么？（參考："閱讀的品味"）

不過再次提到《時尚》雜志，因為我們首先分享它在2006年做的研究報告《中國時尚指數白皮書》（感謝時尚媒體集團市場研究部經理吳云鳳女士的分享，文件附后下載），它把"時尚指數"細分為"時尚意愿"（追求個性和認同）、"時尚素養"（認知和水平）及"時尚行為"（獲取信息和產生消費）三個維度，從而得出綜合的"時尚指數"，這個模型還有參考意義；雖然調研和分析方法略微粗糙，很有有用的信息未被發掘（更深層次的研究需要定性的心理和行為分析，才能發掘有價值的洞察），這畢竟和《時尚》只是一個傳媒公司有關。

時尚這個詞，出現頻率非常高，但也最模糊，因為每個人眼中和實際發生的"時尚"都不一樣。有趣的是，marketer一般是時尚追逐者（雖然追逐的方法和目標不同），大多數公司的marketer，通常也是該公司最時尚最新潮的員工，即使是在產品和設計導向的行業（如時裝公司），大抵也如此。

某個公司老總說："我不相信，那些不噴香水，襯衣皺巴巴，從來不去泡吧的人能搞好品牌"，他言語雖然粗糙但有一定道理， 因為品牌就是體驗，強大的品牌永遠通過它的產品或服務來傳遞一種新的理念，或生活方式，偉大的品牌更代表了一個未來的趨勢。

時尚代表了人對未來，對獨立個性，對群體認同的渴望，marketer如果缺乏這些敏感和細膩，行為粗鄙，言語粗糙，很難相信他/她能發掘并把這種brand sense傳遞給消費者——實際上大多數中國本土品牌的缺陷也在此，總缺根弦，無法打動消費者。（參考："游走在BT邊緣的品牌經理"、 "一些職業禮儀"、"做一個講究的中國紳士"）

傳統意義上的fahion，指時裝行業，但現在越來越多行業可以劃為fashion business，甚至變成show business（比如那些習慣做SHOW的奢侈品和時尚產品）。某些大型消費品公司，如COKE，PEPSI，LO'real，尤其是CHIVAS等洋酒公司的市場部，某種程度上也算從事SHOW BUSINESS——我懷疑把他們和MTV、CHANNEL-V的員工換個崗位，工作性質本質上沒有區別，雖然"伐木長工"們（包括我）的弱點，仍然在于缺乏對產品和趨勢的深入研究，和場景及服務細節的關注與把握。（參考："浮華的CHIVAS派對和苦力的PR精英"）

有一些marketer的誤解，如："我服務的品牌大眾化、廉價，或純粹功能化，我沒有辦法體現時尚！"，或："我收入不高，生活在小城市，公司對于品位也沒有要求，我干嘛要時尚呢？"。不對，你可以低價，但不能廉價化，低價品牌仍然可以傳遞良好的時尚品牌感——當然這需要產品及傳播等多方面的支持（參考："亞洲航空：低價非低檔"）；至于marketer本人，只能用老話來答復：沒有丑女人，只有懶女人。如果他沒有發自內心對品牌和營銷的激情，總會有很多自甘墮落的理由，好比畫家埋怨油彩太貴，永遠只用黑白墨水作畫一樣。

時尚某種程度上與收入無關——但假設你還在為下一頓飯奔波時，的確太苦，可以暫時忘掉這個名詞。又套用羅曼羅蘭的老話：生活不缺少美，缺少的是發現美的眼睛。任何時候，任何地點都有時尚，缺少的是對時尚的敏感。但多年以來，我們由于饑餓、物資匱乏、漠視個體的教育體系，心靈已經被磨煉得緊張、粗糙，缺少對細節的關注，對美、時尚和優雅的敏感及欣賞之心，這才是悲劇所在。

反過來，有獨立見解的marketer，又應批判"時尚"這個詞——它被引用太多，意義太含糊甚至轉變為對潮流、物質、虛榮、浮華的追逐，變成"惡俗"的代名詞。某種程度上，我更喜歡"品味"這個詞（無關"品位"，后者更勢利），用陳春花教授的話來說：什么是品味？有品質的東西才有味道。"品味"本質上，是希望我們多發掘和選擇有品質的東西——無關價格。所以，可以這樣問：你的品牌不時尚，但它有品味嗎？你不時尚，但你有品味嗎？

時尚，好比歡場的交際花，每個人都渴望和她有一腿，但每個人又缺乏對她深入了解的興趣。你看看今天的品牌報告，有那一個品牌不把自己稱為"時尚的品牌"？（參考："當低收入成為恥辱，時尚成為時髦"）當然這些描述，大多出自膚淺的marketer或廣告公司手筆，儼然掛上"時尚"的標簽，自己就不落伍。我腦海中最有名的故事，莫過于當年健力寶那個"爆果汽"產品，它的廣告非常直白的寫道："我酷，我喝爆果汽！"，畫面配上彈吉他在街頭狂吼的男孩（多么符號化！），假設它進入服裝業，可能也會在前胸用大號的字體寫道："我時尚！"。

下次，某位品牌經理或廣告人，在你的品牌策劃報告上開篇寫道："某某品牌是一個時尚的品牌"，你應該做的，是有禮貌的拉開會議室大門，請他/她出門向左轉，恕不遠送。


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