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       大家好，歡迎收看葉眼觀潮，這一期我們來(lái)談?wù)剷r(shí)裝周的前世今生和未來(lái)發(fā)展。

       由于新冠疫情的影響，7月的米蘭男裝周、巴黎的男裝周和高定周相繼取消，這應(yīng)該是歷史上第一次。那么大家知道時(shí)裝周是怎么來(lái)的嗎？

       時(shí)裝周最早由官方牽頭舉辦是在紐約，時(shí)間是1943年，舉辦的原因是由于二戰(zhàn)，美國(guó)買家不能去巴黎訂貨，同時(shí)美國(guó)也希望推出自己本國(guó)的設(shè)計(jì)師。因此就在紐約舉辦了時(shí)裝周，一開(kāi)始取名也不叫Fashion Week，而叫Press Week。從名字可以看出，是面向媒體的。

在此之前的幾十年里，美國(guó)的百貨店就常常辦大型的秀，主要展示從巴黎買回來(lái)的高級(jí)定制，還展示以及據(jù)此進(jìn)行商業(yè)化成衣化的本地生產(chǎn)服裝。從大歷史觀的角度來(lái)說(shuō)，成衣替代定制推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)發(fā)展，但是從創(chuàng)作的角度來(lái)說(shuō)，基本靠抄襲借鑒巴黎的設(shè)計(jì)，原創(chuàng)度不夠。

       隨著二戰(zhàn)結(jié)束，1945年巴黎就又開(kāi)始重新舉辦沙龍性質(zhì)的時(shí)裝秀，并搶回了時(shí)尚的制高點(diǎn)地位。但是美國(guó)作為最大市場(chǎng)卻一直延續(xù)了很多很多年，實(shí)際上主導(dǎo)著時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的走向，其他地方的市場(chǎng)都沒(méi)有美國(guó)市場(chǎng)的量，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)不做美國(guó)市場(chǎng)是不可能做大的。曾經(jīng)世界最大的貿(mào)易公司香港利豐集團(tuán)就說(shuō)如果不和梅西百貨做生意，那就不在生意圈里。

       1958年米蘭時(shí)裝周誕生，1973年巴黎時(shí)裝周誕生，1984年倫敦時(shí)裝周誕生，俗稱的四大時(shí)裝周就此成型。四大時(shí)裝周在近幾十年里互相競(jìng)爭(zhēng)，但是大的內(nèi)容和形式?jīng)]什么變化，主要面向媒體，買家，提前半年發(fā)布新品系列。

       近十年隨著大牌實(shí)力越來(lái)越強(qiáng)，時(shí)裝周的秀也越來(lái)越偏向宣傳，觀秀的明星往往成為秀場(chǎng)的主角，秀的排場(chǎng)越來(lái)越大，制作費(fèi)用越來(lái)越高。這也導(dǎo)致不少品牌離開(kāi)時(shí)裝周，自己選擇別的時(shí)間和地點(diǎn)舉辦，畢竟對(duì)一些大品牌來(lái)說(shuō)預(yù)算不是問(wèn)題，在時(shí)裝周里被別家品牌分流注意力不劃算，也省得在時(shí)裝周期間大家都要爭(zhēng)分奪秒。

       時(shí)裝周的產(chǎn)生是由于二戰(zhàn)這一大的歷史事件，而這次看似偶然實(shí)則必然的新冠疫情也必將是大歷史事件，所造成的影響很可能會(huì)改變世界格局。

       相比較奧運(yùn)會(huì)的延期，時(shí)裝周算小事件，但是歷史上也應(yīng)該是第一次時(shí)裝周被整個(gè)取消，目前國(guó)外尚未對(duì)此能有什么應(yīng)對(duì)措施，只是說(shuō)延期到九十月的女裝周時(shí)間段舉辦。考慮到新冠疫苗要12-18個(gè)月才能面世，所以九十月的時(shí)裝周是否能如期舉辦也要打一個(gè)問(wèn)號(hào)，而縮小規(guī)模是可以確定的。

       歷史走到了百年未有之大變局，中國(guó)已然成為世界最大的消費(fèi)市場(chǎng)，此次疫情是否會(huì)引起時(shí)尚行業(yè)的巨變？正如70多年前紐約時(shí)裝周的啟動(dòng)。要知道第一次紐約時(shí)裝周舉辦的時(shí)候，創(chuàng)辦人Eleanor Lambert埃莉諾蘭伯特發(fā)出去150張媒體邀請(qǐng)函，最終赴約的也就50幾位。新生事物都是慢慢成長(zhǎng)起來(lái)的。

       從四大時(shí)裝周目前的情況來(lái)看，巴黎和米蘭的行業(yè)協(xié)會(huì)影響力較大，當(dāng)?shù)氐闹饕�大品牌還是會(huì)集中在時(shí)裝周期間舉辦，紐約實(shí)際上早就由兩三家主辦機(jī)構(gòu)推出不同的時(shí)裝周時(shí)間表，顯得特別混亂。究其原因，倫敦、米蘭和巴黎都是主要針對(duì)國(guó)際市場(chǎng)，也就是主要依靠外貿(mào)。而紐約有些是只針對(duì)美國(guó)本土市場(chǎng)的品牌，還有一些是針對(duì)希望去紐約發(fā)布的國(guó)外品牌，目的不同。實(shí)際上紐約一直有分fashion week和market week，也就是發(fā)布的時(shí)候?qū)ｉT發(fā)布，訂貨的時(shí)候?qū)ｉT訂貨，兩個(gè)時(shí)間段錯(cuò)開(kāi)。

       另外，就實(shí)際的時(shí)尚零售來(lái)說(shuō)，對(duì)于大品牌和大零售商來(lái)說(shuō)，季前系列占到全年采購(gòu)的70%，一是交貨期更早，二是比較實(shí)穿，也使得時(shí)裝周上的主系列越來(lái)越偏向于發(fā)布。

                         
       問(wèn)題是大多數(shù)小品牌并沒(méi)有能力開(kāi)發(fā)這么多的產(chǎn)品，那么如果在時(shí)裝周發(fā)布，既要能吸引眼球，又要能賣，那應(yīng)該怎么平衡呢？這對(duì)于以時(shí)裝周為運(yùn)作周期的品牌提出了需要好好思考的問(wèn)題。

       這次上海時(shí)裝周針對(duì)疫情快速推出了天貓?jiān)粕蠒r(shí)裝周特別呈現(xiàn)，參與品牌超過(guò)100個(gè)，既有商業(yè)品牌也有設(shè)計(jì)師品牌，許多設(shè)計(jì)師品牌都是首次接觸直播，如何能搞好一場(chǎng)直播大家都心里沒(méi)底。直播是以賣貨為主還是以品牌傳播為主也還說(shuō)不清楚該怎么定位，這些都需要通過(guò)不斷的嘗試來(lái)檢驗(yàn)。由于這一季事發(fā)突然，大多數(shù)品牌都選擇了現(xiàn)貨銷售，有些進(jìn)行了少量新品的發(fā)布。

       從這次的直播來(lái)看大多數(shù)品牌都經(jīng)過(guò)了精心的準(zhǔn)備，相比較LV的直播倒是被吐槽不少。所以在手機(jī)直播界面如何展現(xiàn)出品牌的逼格，看起來(lái)大家站在了同一起跑線上。

       針對(duì)未來(lái)，隨著產(chǎn)業(yè)和技術(shù)的發(fā)展，直面消費(fèi)者看起來(lái)勢(shì)在必行。其實(shí)直面消費(fèi)者是很早就提出的，Armani早在品牌創(chuàng)立初期就提出了，后來(lái)的SPA品牌（Specialty retailer of Private label Apparel）比如優(yōu)衣庫(kù)也是這么做的，到現(xiàn)在被稱為帶有互聯(lián)網(wǎng)基因的DTC（direct to consumer）品牌。當(dāng)然這三類品牌的投資都很大，特別是DTC品牌目前都在投入期。

       不過(guò)可以肯定的是疫情后高性價(jià)比的產(chǎn)品會(huì)更受到市場(chǎng)歡迎，為走秀而走秀的設(shè)計(jì)師品牌會(huì)受到巨大挑戰(zhàn)，no business no show這句老話又要拿出來(lái)提醒大家。

       未來(lái)的時(shí)裝秀如果上云是標(biāo)配，那么還要考慮直播的效果，而這勢(shì)必會(huì)影響到現(xiàn)場(chǎng)觀秀的體驗(yàn)，這個(gè)之前在觀摩淘寶西湖斷橋秀時(shí)（葉眼觀潮之看斷橋秀與逛Costco有感）就有提到，一個(gè)是攝像機(jī)視角或者說(shuō)是手機(jī)屏幕視角，一個(gè)則是現(xiàn)場(chǎng)的人眼視角。

       走秀依然會(huì)是時(shí)裝品牌推廣的重要手段，問(wèn)題是走秀的目的和作用是要思考的？如何讓更多人看到秀，看好秀。如何產(chǎn)生更多訂貨額和銷售額？從走秀到上貨的周期如何縮短？即看即買需要多少比例。以誰(shuí)或哪個(gè)品牌做標(biāo)桿？

       令人慶幸的是，中國(guó)有巨大市場(chǎng)，有技術(shù)平臺(tái)，也有更多時(shí)間來(lái)考慮接下來(lái)該怎么做。

       謝謝大家收看葉眼觀潮，我們下期再見(jiàn)。