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       有“小碎花”之稱的英國高街品牌Cath Kidston近日宣布永久關閉全部60家線下門店，裁員900人。雖然說疫情是巨大的沖擊，但是過去兩年Cath Kidston巨虧2700萬英鎊又作何解釋？品牌的經營有問題應該不是一時一會的問題。

       再比如，上個月英國老牌時尚家具零售商Laura Ashley也啟動了破產流程，該品牌的產品主要體現英國生活方式，相比較Cath Kidston的英國鄉村風，更大眾了一些，但仍然難阻其頹勢，目前Laura Ashley被一家美國投資公司Gordon Brothers收購，算是暫渡難關。

       說起國內最知名的英國高街品牌Topshop也是困難重重，其母公司Arcadia集團在2019年宣布品牌美國直營業務正式申請破產，此前一年相繼關閉中國線上天貓旗艦店，且退出中國市場，隨后也宣布退出日本市場。

       此外，還申請破產或被傳出售的英國高街品牌有New Look、French Connection、LK Bennett和House of Fraser等。

       如此看來，不是品牌和企業出了問題，而是系統出了問題。那我們就來探討一下，問題出在哪里，其實關于這個話題我在2017年為Business of Fashion撰寫的專欄《倫敦為什么這么多快時尚》里已經闡述過，目前看來當時的判斷是正確的。當然，這個是我的一家之言，歡迎大家一起探討。

       高街品牌的高街英語是High Street，這個高不是高級高檔的高，而是高低的高，就是這條街位于地勢比較高的地方，這樣就不太容易被淹到，也適合人們聚集。其實直白的翻譯就是大街、主要街道、商業街，那就好像上海的南京東路，北京的王府井，這些商業街。那高街品牌就是在這些商業街上的品牌店鋪，那么這些店鋪必然主要是面向大眾市場的，所以價位也是相對較低的。

       英鎊在十幾年前跟人民幣的匯率達到15，你能想象用英鎊去發展中國家采購中低端服裝是有多大優勢，感覺就好像用一些零花錢就可以采購一堆服裝回去做生意了。比如Laura Ashley在1953年創立品牌時據說只投入了10英鎊來采購亞麻布和染料。在21世紀開始的六七年里可以說是英國高街品牌的巔峰，人們沉醉于英倫風尚的優越感，卻并不知道高街品牌只不過是大眾品牌的內涵。

       英鎊曾經這么值錢是因為英國是老牌資本主義國家，曾經的日不落帝國，但是正由于英鎊值錢，生產制造都轉移到了國外，國內僅留有極小量奢侈品級別的高端面料和服裝生產，且處于萎縮中。

       隨著國力的下降以及脫歐，英鎊的匯率從15幾乎跌去了一半到接近8的水平。這個時候去發展中國家采購服裝相當于成本上升了一倍，但是零售價格卻不能相應漲價一倍。因為英國高街品牌要面向其他國家高街品牌的競爭，比如Zara、H&M、優衣庫等。大家在同一價位段，英國品牌成本更高，自然生存空間就越小。

       在中檔服裝品牌方面，英國品牌也遭遇了同樣問題，與法國和意大利的品牌競爭，要面料沒面料，要生產沒生產，沒有供應鏈后盾使得這塊市場也拱手讓人。

       英國高街品牌曾經的成功，我歸結為幾點，一個是前面說的曾經強勢的英鎊，一個是有創意人才，英國有如此多時裝院校，畢業生們也都希望能盡可能留在英國工作與生活，所以高街品牌可以較容易獲得人才。至于最重要的，就是對本地市場的理解，地區的穿著喜好差異之大是必須眼見為實與身在其中才能感受的。我們曾經合作一個英國高街品牌，產品基本都是夜店風的連衣裙，我感覺在國內大概只有搞尾牙時才會有人穿。后來在接待該品牌所在地曼徹斯特城市大學的來訪團時才了解到曼城由于城市不大，如果晚上有Party，人們會下班回家換一套夜店裝再去社交。但是在倫敦就不會出現這種情況，城市太大，生活成本也較高，需要能應付多種場合穿著的服裝，可見英國國內的高街品牌還有區域市場的劃分。

2013年上海旗艦店開業

       或許是當時英國本土市場太好做了，所以一直沒有認真考慮海外擴張戰略，從而在自己的巔峰期也就是06-08年進入中國市場的機會錯過了。等2013年Cath Kidston進入中國的時候，發現市場徹底變了，產品是很有英倫特色，但是價位實在令人會皺皺眉毛。

       再比如08年進中國并于十年后退出的瑪莎百貨，以及在英國本地節節敗退的有240年歷史的老牌百貨店Debenhams。它們和英國這些高街品牌歸根結底都是零售商，從模式上受到電商的沖擊，更重要的是在品牌打造方面長期欠缺，過于貨品導向，但在貨品上競爭力又不夠。

       因此我認為英國高街品牌面臨的危機是結構性的，無論在本土市場還是國際市場都不具備足夠的競爭力，如果不做出重大改革是很難走出泥潭的。