近年來，珠寶首飾行業(yè)呈現(xiàn)雨后春筍之勢，不斷涌現(xiàn)創(chuàng)意佳作，借助火爆的IP品牌效應吸引粉絲，在社交網絡平臺賺足了存在感，從而實現(xiàn)了流量與價值的雙重變現(xiàn)。
聯(lián)名款首飾受消費者青睞
周大福與奧特曼、柯南、芭比等IP推出過合作款首飾；潮宏基珠寶聯(lián)合三麗鷗旗下人氣明星玉桂狗、庫洛米、美樂蒂推出聯(lián)名款首飾……在當今網絡化、圈層化、碎片化的市場營銷環(huán)境下，品牌營銷的方式和思路也出現(xiàn)高度同質化的現(xiàn)象，跨界營銷逐漸成了珠寶首飾品牌搶占用戶的常見手段。
記者注意到，在北京王府井APM的潘多拉專賣店中，有許多影迷正在試戴該品牌與《權利的游戲》聯(lián)名款首飾。店內工作人員告訴記者，每當有新的IP聯(lián)名款上市，便有許多影迷前來購買，甚至有消費者購買全套產品收藏。消費者劉女士告訴記者，她朋友所在的城市聯(lián)名戒指賣斷貨了，特意托她跑了好幾家店鋪購買，終于在王府井店買到了合適的戒指。
此外，記者看到，該店鋪內的翅膀樣式的普通款耳釘?shù)膬r格為468元左右，翅膀樣式聯(lián)名款的耳釘為828元；普通款手鏈的價格為358元，聯(lián)名款手鏈價格為548元；單顆普通款手鏈珠串均價在300元—600元不等，而單顆聯(lián)名款的手鏈珠串價格均超過了500元。該店鋪內聯(lián)名款首飾的價格與普通款式價格相比略高。
中國信息協(xié)會常務理事、國研新經濟研究院創(chuàng)始院長朱克力告訴記者，“IP聯(lián)名款的首飾價格較普通款式更貴，但消費者的購買熱情依舊不減，反映出消費者追求獨特性與品牌溢價的消費態(tài)度。對于很多消費者來說，購買IP聯(lián)名款的首飾不僅僅是為了滿足自己的審美需求，更是為了彰顯自己的個性和品位。消費者愿意為這種獨特性承擔更高的價格，以獲得與眾不同的消費體驗。”
品牌與聯(lián)名IP雙贏
近年來，隨著珠寶首飾消費熱度不斷攀升，消費者結構、產品品牌及消費理念都在發(fā)生深刻的變化。“90后”“00后”年輕消費群體的涌現(xiàn)，讓品牌向年輕化轉變成為必然趨勢。業(yè)內人士指出，2023年，珠寶飾品行業(yè)在規(guī)模和消費升級方面持續(xù)增長。市場的需求處在上升階段，行業(yè)快速發(fā)展，珠寶首飾品牌繼續(xù)分化、優(yōu)化、升級，IP聯(lián)名將成為發(fā)展的路徑之一。
記者注意到，在珠寶品牌的聯(lián)名中，許多品牌選擇了與動漫IP進行聯(lián)名，如六福珠寶與騰訊IP“斗羅大陸”聯(lián)名推出“小舞的星斗夢境”系列盲盒，蒂芙尼與“寶可夢”IP推出9款聯(lián)名珠寶。朱克力認為，品牌與動漫IP合作的產品之所以更多，主要是因為動漫文化在年輕人中的普及和流行。“一方面，動漫IP通常擁有龐大的粉絲群體，這些粉絲對動漫文化的熱愛和追求，使其對與動漫IP相關的產品有著極高的購買意愿；另一方面，動漫文化的創(chuàng)意和多樣性也為珠寶品牌提供了豐富的設計靈感，使得聯(lián)名產品更具吸引力和獨特性。”朱克力對記者分析說。
IP聯(lián)名款的珠寶首飾正在覆蓋年輕消費者，用精美的設計和網絡傳播贏得與消費者的共鳴，但也有消費者擔心，品牌的原創(chuàng)設計珠寶是否會被聯(lián)名款“搶風頭”。朱克力認為，IP聯(lián)名款珠寶的熱銷將提升珠寶品牌的知名度和影響力，從而吸引更多消費者關注該品牌的其他產品，包括原創(chuàng)設計款，但珠寶品牌如過度依賴IP聯(lián)名款產品，可能忽視對原創(chuàng)設計款的相關投入與推廣，導致原創(chuàng)設計款在市場上表現(xiàn)不佳。“珠寶品牌需在推廣IP聯(lián)名款產品的同時注重對原創(chuàng)設計款產品的培育，以保持品牌的創(chuàng)新力與市場競爭力。”朱克力建議。
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